20 août 2009

La publicité progresse encore sur les chaines de la TNT… Des producteurs heureux?

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Ecrit par : Emmanuel Matt
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logo_tntLes annonceurs, ont consacré [ à la TNT] 695,2 Millions € bruts sur la période janvier-juillet 2009, soit une augmentation de 64,6% en un an … mais -7,2% sur un an sur les 3 grandes chaînes privées (TF1, Canal +, M6)…. Quelques chiffres communiqués le 18 août par le SNPTV (Syndicat National de la Publicité TV) De quoi réjouir les producteurs?
Ces informations chiffrées ont été reprises et commentées mercredi par différents journaux et quand on lit ces articles on pourrait penser que, chaines de la TNT qui progressent très vite rime avec temps heureux pour les producteurs. Oui j’ai bien vu que cela ne rimait pas mais c’est une expression !
Beau succès pour la TNT (part d’audience de 21,1% en moyenne de janvier à juillet 2009 selon le même communiqué), inespéré même quand on se souvient de tous les propos tenus par les chaines historiques. Cela ne marchera jamais. Mais, si ça se trouve, elles étaient tout simplement inquiètes de leur possible réussite et concurrence ? Hein hein, pas con Emmanuel! Elles avaient donc vu juste.
Aujourd’hui leur discours a quelque peu changé. Normal, si certains nouveaux acteurs ont fait leur entrée à la télévision (Groupe Bolloré, NRJ et différement le groupe Lagardère…) TF1 & M6 profitent aussi de cette réussite via la création ou le rachat de chaines comme W9 pour M6 et TMC pour TF1 (J’oublie volontairement les chaines payantes de la TNT dont l’équilibre financier est différent)

Gros succès pour la TNT mais alors pourquoi les sociétés de production rencontrent des difficultés ?

Permettez-moi donc de vous présenter ces autres chiffres tirés du même document:
Budget Publicité Janvier – Juillet 2009
– TF1, M6 et Canal + : 2 345 M€
– TNT gratuite (Virgin 17, Gulli, Direct 8, W9, TMC, NT1, NRJ12, France 4, BFM TV, I télé) : 695,2 M€ bruts

2 milliards sur 6 mois pour 3 chaines, 700 millions pour 10 chaines. Bien sûr il serait faux (et stupide… et vous ne l’êtes pas) de diviser le premier chiffre par 3 et de le comparer au second chiffre divisé par 10 (Hein? Quoi? Si maintenant faut en plus faire des calculs !), mais tout de même sans être surdoué en math, vous comprenez que le budget apporté par la publicité individuellement à chaque chaine de la TNT est toujours très largement inférieur à ceux des 3 grandes chaines privées.
Les chaines de la TNT n’ont donc pas autant de moyens que les chaines historiques à affecter à leurs coûts de grille (coût des programmes). Par conséquent, elles ne peuvent mettre que peu d’heures de programmes « frais » à l’antenne. Ces programmes sont ensuite re.. re… rediffusés et complétées par des clips ou des fictions vues, revues et re re vues.
Du coté de M6 et TF1, les coûts des grilles sont aussi revus à la baisse ce qui se traduit aussi par des réductions des budgets de production des programmes.

Le phénomène n’est pas d’ailleurs pas que français. Même aux Etats unis, les chaines ont demandé aux séries à grand succès de réduire leur voilure.

Résultats :
Il faut produire pour toujours moins cher, revoir les niveaux de rémunérations, les tarifs des prestataires et surtout modifier les méthodes de production (tiens ça, ça fait partie de mon job ça !).
Certaines sociétés de production vont savoir s’adapter et pourront continuer à produire. D’autres ne survivront pas ce changement d’époque.
Les plus malins (et chanceux) seront ceux qui réussiront à produire des programmes prestigieux pour les chaines privées (budgets réduits mais sur lesquels il est tout de même encore possible de marger correctement) et qui réussiront par ailleurs à amortir leur personnel permanent sur d’autres programmes à très faible budget pour la TNT, France Télévisions et les « Autres TV » (titre fourre tout qui correspond à toutes les autres chaines satellite, françaises & étrangères etc.)
J’utilise le futur mais je devrais utiliser le présent. Cette situation est déjà d’actualité depuis quelques années.
Cette évolution (révolution pour certains) a aussi cependant permis à de jeunes ou moins jeunes, à des nouveaux producteurs imaginatifs de faire leur entrée dans ce milieu. Ayant intégrés dès le départ ces contraintes financières ils ont adopté des façons tout à fait différentes de produire qui fonctionnent.

Alors crise de la publicité ou pas, cette évolution risque de perdurer. La télévision est un autre un secteur qui fait sa mue.

En même temps, c’était assez prévisible, quand on a un gâteau, même gros, plus on doit faire de parts plus elles diminuent. Jusqu’au moment où certains n’auront plus leur part du gâteau ? C’est possible? Il faudra observer cette année le devenir de certaines chaines.

J’aurai enfin pu parler aussi des changements d’habitudes de consommation des medias (internet…) et aussi d’une conséquence possible de tout cela : la baisse de qualité des programmes à la télévision …
Mais là non, le syndicat nous rassure (!) et explique que nous regardons la télévision plus longtemps chaque jour, chaque année, alors bons ou mauvais programmes tant que nous regardons la télé et la pub qui est autour … tout va bien… en tout cas pour le syndicat de la publicité TV

Enfin pour changer, je vais conclure par une question :
Qui peut m’expliquer cette phrase du communiqué du SNPTV ?
Pour autant, chaque individu âgé de ‘4 ans ou +’ a consacré en moyenne à la télévision 3 heures et 02 minutes par jour au mois de juillet 2009, soit effectivement 2 minutes de plus en un an et + 22 minutes quotidiennes en 10 ans. A noter que la durée d’écoute par téléspectateur s’élève à 4 heures et 16 minutes, soit un temps passé très proche des autres mois (4h21 ce 1er semestre).
Pour être dans la moyenne, je dois regarder la télé 3h02 ou 4h16 ? Moi pas compris !
Tiens, je vais demander à monsieur(ou madame) le SNPTV ! (M.a.j … réponse très complète en commentaire)

D’ailleurs pour ceux qui veulent consulter la base de données ainsi que les commentaires du SNPTV : Lien Media un autre regard – SNPTV






2 commentaires


  1. Cher Emmanuel, nous vous remercions de votre intérêt marqué pour notre « tableau de bord » mensuel de l’audience et de la publicité TV, et de votre analyse tout à fait pertinente.

    Avant tout, sur l’évaluation du marché publicitaire TV, il convient de conserver à l’esprit que la convention retenue par les acteurs (annonceurs, agences, médias) est la valorisation aux prix tarifs publiés par les régies publicitaires, spot par spot, chaîne par chaîne. Cette donnée dite « brute », ne tient pas compte des négociations commerciales par essence confidentielles entre chaque annonceur et chaque régie publicitaire. Or les premières publications financières semestrielles des groupes audiovisuelles privées donnent une image globalement beaucoup plus négative de l’évolution du marché publicitaire que les piges publicitaires des instituts TNS MI ou Yacast laissent penser. Compte tenu de l’impact de France Télévisions (chiffre d’affaires publicitaire 2009 budgété par le groupe public en baisse de 57% par rapport à 2008 : 263,6 ME vs 618,5 ME), et des communications des principaux groupes audiovisuels privés, le marché publicitaire « net » est en baisse sur un an d’au moins 20% au 1er semestre 2009, à comparer aux -3% « bruts » publiés.

    Quant à votre dernière question, les deux valeurs sont justes.
    L’une, dénommée Durée d’écoute par individu (3h02/j) correspond au temps moyen passé chaque jour devant la télévision par chaque résident métropolitain équipé d’au moins un téléviseur dans son foyer principal et âgé de ‘4 ans ou plus’. Cette moyenne englobe aussi ceux qui n’ont pas regardé la TV à domicile p.e. en raison des vacances, donc qui ont une durée d’écoute nulle un jour donné.
    L’autre indicateur est la Durée d’écoute par téléspectateur (4h16/j), qui établit la moyenne du temps passé devant la TV des seuls téléspectateurs un jour donné.
    Ainsi, depuis le début de l’année 2009 (jusqu’au 2 août), la durée d’écoute par individu est en moyenne de 3h23 par jour. Par ailleurs, l’on sait que 78,1% des Français regardent en moyenne chaque jour la TV (appelé « taux d’audience cumulé »), la Durée d’écoute par téléspectateur est de 4h20 par jour, soit 3h23 / 78,1%.

    Nous communiquons les deux indicateurs DEI et DET, notamment à titre de comparaison avec le temps passé sur Internet ou à écouter la radio, car ces 2 médias communiquent essentiellement en temps passé par utilisateur, internautes et auditeurs, et non pas par individu.
    Ainsi, en radio, la Durée d’écoute par auditeur en semaine (lundi-vendredi) a été de 3h00 par jour environ ce 1er semestre 2009 (http://www.mediametrie.fr/radio/communiques/l-audience-de-la-radio-en-france-avril-juin-2009.php?id=103), pour une audience cumulée de 81%. La durée d’écoute par individu de la radio est donc de 3h00 x 81% = 2h25 par jour du lundi au vendredi (et environ 1h50 le week-end).

    En espérant avoir été plus explicite.



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