Audiences - Médiamétrie

18 décembre 2009

Affaire BFM TV / Itélé Canal Sat – Médiamétrie nous en dit plus.

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Ecrit par : Emmanuel Matt
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Part d'audience Exclusif TNT Itélé/Bfm Tv

Le fait de choisir 10 secondes comme valeur minimum a donc une incidence sur le résultat mesuré ?
C.J. : C’est une convention. L’important étant qu’elle s’applique à toutes les chaînes, ce qui est le cas, et que l’outil soit le reflet fidèle du comportement des téléspectateurs.

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Vous comprenez maintenant pourquoi je vous ai demandé au bout de combien de secondes vous pensiez passer sur une autre chaine qu’Itélé ?

Et bien si de nombreux téléspectateurs attendent plus de 10 secondes, alors, le nombre de téléspectateurs comptabilisés comme ayant regardé à un moment itélé augmente.

Cela apparait donc dans la mesure de la Couverture Mensuelle. Nouveau mot!

Définition Médiamétrie : Indicateur de performance d’un plan média. C’est la proportion de la population utile (cible) exposée au moins une fois à un message publicitaire. La population exposée peut être classée selon le nombre d’occasions de contacts

Dans le cas présent, la couverture est le nombre de téléspectateurs qui ont regardé la chaine. Vous avez regardé une chaine plus de 10 secondes, vous êtes comptabilisé.

Enfin regardé ? Mediamétrie, dans ses foyers, membres du panel, sait quel programme était diffusé (je n’ai pas dit : sélectionné) et qui était devant l’écran mais pas si vous avez regardé le programme ou si la télé était juste allumée… (Médiématrie nous précisera peut-être prochainement si le téléspectateur du panel doit regarder la télévision, le programme quand il indique sur la télécommande spéciale qu’il est là)

Je vous parle d’intuition mais justement à Médiamétrie on n’aime pas les intuitions. On y préfère des outils fiables, des chiffres utilisables parfois par la justice.

Regardons donc la couverture mensuelle ces derniers mois :

Couverture Mensuelle Itélé Bfm TV
Couverture Mensuelle Itélé Bfm TV

Itélé a toujours été en tête en terme de Couverture Mensuelle mais, effectivement, on peut constater une forte augmentation de la courbe de Itélé à partir du moment où il y a eu ces changements de décodeurs. L’écart entre les deux chaines triple en 3 mois.

Mais si on avait choisi une durée minimum plus longue? Si on avait choisi 30 secondes, les téléspectateurs auraient eu le temps de choisir leur chaine avant d’être comptabilisés et le résultat serait différent? Probablement que le phénomène observé serait légèrement et uniquement atténué comme me l’a laissé entendre Médiamétrie.

Alors pourquoi 10 secondes?

Il me semble que si Médiamétrie (en fait son comité), avait choisi une durée inférieure à 10 secondes, elle aurait alors probablement aussi comptabilisé le simple zapping que nous faisons tous .
Choisir un chiffre plus important comme 30 secondes aurait probablement posé le problème de la mesure de l’audience de certaines pubs.
En effet, je vous rappelle que l’audience permet tout d’abord de valoriser et monnayer la publicité autour d’un programme.
Certains spots ne durent que 15 secondes. Si Médiamétrie ne comptabilisait pas les passages de moins de 30 secondes, certaines pubs de 15 secondes auraient peut-être été vues par des téléspectateurs mais non comptabilisées par l’outil de mesure et donc pas valorisées par le diffuseur. Pas possible!

Canal Sat, a connaissance de ce minimum de 10 Secondes et de notre comportement de téléspectateur. A-t-il utilisé cet élément de calcul de Médiamétrie pour faire croitre artificiellement la couverture mensuelle? C’est la question à laquelle doit répondre la justice.

Médiamétrie a-t-il déjà constaté des modifications d’audiences dues à des modifications techniques, à des influences autre que des changements de programmes ?
C. J. : Effectivement, lorsqu’il y a eu un changement de multiplexe TNT pour TMC et France 4 il y a 2 ans, les gens n’avaient pas forcément re-réglés les fréquences des chaines sur leur téléviseur. Nous avons alors bien constaté une baisse d’audience pour les deux chaines. L’outil l’a montré.

On pourrait se dire qu’il suffisait d’informer les membres du panel .
C.J. : Médiamétrie  n’avait cependant pas à aller régler les téléviseurs de notre panel. C’était la réalité d’une situation pour le panel et les Français concernés. Ils ont donc continué à refléter le comportement de Français qui eux non plus n’avaient pas pensé à régler à nouveau leur téléviseur pour retrouver TMC et France 4.

Même si ce changement était prévu et organisé par le CSA, il a modifié le comportement des téléspectateurs et Médiamétrie l’a constaté.
C’était un phénomène réel que le panel a reflété. Nous n’avions en aucun cas à le gommer.

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Pour conclure sur le conflit entre BFM tv et Canal sat (et donc Itélé). Au moment du changement de décodeur, la couverture mensuelle a changé.

A la justice de dire s’il s’agit d’un phénomène indépendant ce ce changement ou si Canal Sat a agit artificiellement sur les chiffres.

Canal Sat a expliqué avoir déjà vendu à d’autres chaines, de façon ponctuelle, le même type de prestation c’est à dire l’apparition à l’allumage de ces chaines. Valoriser cet emplacement implique donc bien la promesse pour le client de pouvoir attirer plus de téléspectateurs et au moins de faire découvrir la chaine.  Y gouter c’est déjà commencer à l’apprécier…

Qu’en est-il aussi pour les autres chaines, qui selon leur numérotation sur Canal Sat verront leur couverture mensuelle aussi changer? Les conséquences peuvent être importantes : moins de couverture, moins de revenus publicitaire, redevance demandée par Canal Sat modifée etc.

Question anecdotique? Pas sûr si j’en crois la décision du CSA d’imposer à Canal Sat le retour des chaines NRJ 12 et BFM tv, chaines de la TNT gratuite, parmi les 18 premières chaines.

A suivre…

 
 





4 commentaires


  1. Elpabre

    Encore une très bonne analyse Emmanuel !
    Très détaillée et bien plus explicative qu’ailleurs.

    Un détail m’ennuie malgré tout dans le graph de la couverture mensuelle.
    La courbe est bien ascendante pour Itélé, mais progressive et pas en escalier.
    Si la modification a bien été faites sur un ensemble de décodeur (dont le mien), le changement dans les statistiques aurait du être abrupte et pas progressif.
    A moins que quelques chose m’échappe dans le raisonnement…


    • Elpabre,

      Merci pour tes compliments.

      Comme le dit son nom, la couverture mensuelle… est mensuelle. Elle ne met pas en lumière un changement à une date précise.

      De plus, tu as raison, j’aurai probablement dû choisir un autre format de graphique. Je n’avais à ma disposition que des chiffres mensuels (accessibles par tous sur le site de Médiamétrie) Le format choisi (ligne entre 2 données) amplifie probablement l’impression de progression régulière.

      Quoi qu’il en soit, comme l’expliquait Charles Juster, directeur de la communication, Médiamétrie a fourni à la justice des chiffres probablement bien plus détaillés et en tout cas convaincants si j’en crois le jugement actuel donnant raison à BFM Tv.

      Enfin, je continue à penser que le plus important dans cette affaire n’est pas tant que Canal Sat ait su utiliser un mode de calcul pour faire amplifier les chiffres de couverture, mais qu’elle ait réussi à faire découvrir cette chaine à de nombreux téléspectateurs. Et comme itélé est une bonne chaine, cela lui a probablement permis d’accueillir de nouveaux téléspectateurs fidèles.

      Pourquoi ne pas proposer à chaque chaine de Canal sat le même traitement, par exemple en permettant au décodeur de proposer aléatoirement une chaine différente du bouquet à chaque allumage?


      • Elpabre

        OK, c’était bien ça qui m’avait échappé… 😉

        Pour le reste, je partage ton avis sur la promotion de la chaine.
        Le plus naturel serait que le terminal démarre sur la chaine ‘0’, celle de la mosaïque.
        Mais démarrer sur une chaîne précise afin de la promotionner vaut bien la numérotation arbitraire que Canalsat pratique.
        Cette dernière a aussi permis mettre en avant telle ou telle chaine.

        Aux dernières nouvelles le groupe Canal a décidé en représailles de retirer son budget pub de tous les supports du groupe d’Alain Weill.
        Canal a perdu une bataille, mais pas la guerre…
        Suite au prochain numéro… 🙂


        • Parfait si mes explications sont finalement plus claires

          Pour compléter tes remarques, je rajoute que BFM tv associée à d’autres chaines de la TNT a aussi obtenu l’obligation pour Canal Sat de les placer, comme toutes les chaines de TNT gratuite entre les positions 1 et 18. A suivre



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