Audiences - Médiamétrie

4 février 2010

Les audiences : quand les marges d’erreur changent tout !

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Ecrit par : Emmanuel Matt
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29,9% de part d’audience pour une série sur TF1 ? Zut à 0,1% près, TF1 aurait dépassé le chiffre magique de 30%

Lors d’une émission pour France 3, nous avions fait 14,8% soit 0,2% en dessous de 15%. Très déçu, le producteur m’avait alors expliqué qu’à 15,2%, par contre, France 3 nous aurait sans doute commandé une suite !

Itélé et BFM tv se livrent une guerre pour 0,1 points d’écart, 0,1 points qui permettent à l’une des chaines  de se déclarer leader.

Cet écart a-t-il une réelle justification statistique?

Dès qu’on parle de mesure par panel, il y a une marge d’erreur appelée aussi incertitude ou intervalle de confiance chez Médiamétrie.

Quelle est-elle ? + –  0,1 comme on le dit souvent ou bien plus? Découvrez les vrais chiffres ?

Dans un article récent dans la Croix (lien) Charles Juster, Directeur de la communication expliquait que « La marge d’erreur est de 0,1 point. Si une émission fait 10 % de taux moyen d’audience, le taux réel sera de 9,9 points ou 10,1 points, en sachant qu’un point d’audience correspond environ à 580 000 téléspectateurs ». Ce qu’il m’avait aussi expliqué lors de notre rencontre (lien interview)

Il s’avère que lorsque l’on regarde de plus près, on découvre que la marge d’erreur peut-être bien plus importante.

Notez que Charles Juster parle de marge d’erreur sur Taux moyens d’audience (définition) alors que la communication des programmes est souvent axée sur les Parts d’Audience (Pda) (définition).

Difficile de calculer une marge d’erreur sur une Part d’audience m’explique-t-on à Médiamétrie, mais après beaucoup d’insistance et de bonne volonté de la part du service presse, je crois, je vais être en mesure de vous donner un exemple de marge d’erreur sur une part d’audience.

La marge d’erreur dépend de la taille de l’échantillon et du niveau d’audience obtenu par le programme.

Médiamétrie ne peut agir que sur le nombre de personnes composant l’échantillon interrogé.

De 3200 foyers en 2007, l’institut de mesure des audiences TV a pour objectif de passer à 5000 foyers en 2011, et donc de passer de 8000 individus à 13 000.

Cet accroissement de la taille de l’échantillon permet de garantir une même fiabilité des résultats malgré la fragmentation des audiences.

Et chez Médiamétrie, les résultats nous sont donnés avec une fiabilité, un niveau de confiance de 95%

Le niveau de confiance ? Prenons un cas concret :
Vous me demandez de deviner votre âge. Je peux vous répondre soit :
– qu’à 100% je suis sûr que vous avez entre 0 et 150 ans (réponse très fiable mais bien trop large pour être intéressante)
– qu’à 50% je suis sûr que vous avez entre 30 et 50 ans car je vous vois et je sais que vous n’êtes pas trop portée botox, que vous êtes sportive etc. (réponse moins fiable mais plus précise)

Il en est de même pour l’annonce des audiences par Médiamétrie :

Le comité audiométrie doit trouver un juste milieu entre annoncer des audiences très fiables (niveaux de confiance fort) mais avec précision plus faible (marge d’erreur plus importante) ou annoncer des résultats un peu moins fiables mais avec une marge d’erreur plus petite.

L’objectif de Médiamétrie est en fait de ne pas choisir et d’agir via sa technologie de mesure et via la taille de son échantillon pour que le niveau de confiance soit de 95% et la marge d’erreur acceptable.

Ca n’a pas l’air simple mais en fait c’est encore plus compliqué que cela. Ces résultats sont obtenus grâce à des calculs savants, des techniques de Wood strap sophistiquées! Euh, oui sûrement!

Médiamétrie m’a aussi expliqué avoir innové et avoir publié des articles sur la marge d’erreur des audiences dans des revues scientifiques car personne ne l’avait jamais fait avant. Ce sont des sujets de haute technicité mathématique en réalité, m’a-t-on dit et je veux bien les croire!

Des chiffres, des chiffres, des chiffres?

Alors commençons par les taux moyens qui permettent de déterminer le nombre de téléspectateurs présents devant leur émission, en France. (Source Médiamétrie)

Quand un programme national  réalise un taux moyen de 20% sur les 4 ans et + :
la marge d’erreur au seuil de 95% est de +-1,3% c’est-à-dire qu’avec 95% de niveau de confiance, on peut affirmer que l’audience est comprise entre 18,7% et 21,3%.

Cela signifie que Médiamétrie peut affirmer avec une certitude de 95% qu’ il y avait en moyenne entre 18,7% et 21,3% des personnes âgées de 4 ans et plus équipées de la TV  qui regardaient ce programme, soient entre 10,9 et 12,4 millions de téléspectateurs (c’est rare), soit tout de même un écart de 1,5 millions de personnes.

Quand un programme national  réalise un taux moyen de 10% sur les 4 ans et + :
– La marge d’erreur au seuil de 95%  est de +-1% c’est-à-dire qu’avec 95% de niveau de confiance, on peut affirmer que l’audience est comprise entre 9 et 11% c’est-à-dire entre 5,2 et 6,4 millions de téléspectateurs, soit un différentiel de 1,2 millions de téléspectateurs

Venons-en à la part d’audience, celle qui déclenche parfois la poursuite ou non d’un programme :

Pour un programme qui aurait réalisé une part d’audience (pda) de 15% et un taux moyen de 7% sur la cible ensemble 4 ans et plus, l’intervalle de confiance à 95% de la part d’audience est de 13,2% ; 17,0%. (Source Médiamétrie.)

On est loin des +- 0,1% ! Le résultat est compris dans une fourchette large de +-2% . On ne parle plus de simple dizième.

Reprenons ce programme de France 3 qui ne faisait que 14,8% … et bien il en faisait peut-être 17? (ou 13,2% mais chuut ça non, faut pas le dire!

Une boutade mais ces audiences ont des conséquences très sérieuses et très importantes parfois.

Je ne doute pas que Médiamétrie dont les chaines, les annonceurs sont actionnaires mettent en place les meilleurs moyens pour donner une mesure la plus précise des audiences mais je me pose quand même des questions sur la manière dont on communique sur ces audiences et l’usage qu’on en fait parfois concernant le sort d’une émission ou d’un animateur.

Il a perdu 1% de Pda aujourd’hui. En tenant compte de la marge d’erreur, cela ne veut pas dire grand-chose.

Et pourtant on ne mentionne que très rarement des marges d’erreur. En fait je n’en ai jamais vu mentionnées avec des audiences. (pas plus que lors des sondages politiques).

Pour les chaines et les annonceurs, le doute n’est jamais permis. Le financement des premiers par les seconds en dépend.

Pourtant d’après les chiffres Médiamétrie énoncés plus haut, quand un annonceur pense avoir touché 5 Millions de personnes, il n’en a peut-être touché 500 000 de moins soit tout de même 10%.

Il est en de même quand on parle de concurrence entre deux chaines aux parts d’audience moyenne très proches… comme Itélé et BFM TV qui se battent pour affirmer leur leadership et dont l’écart n’est que de 0,1% (lien article La Bataille Itélé / BFM tv continue)

Médiamétrie n’a cependant pas été en mesure de me donner la marge d’erreur : « ce calcul n’existe pas sur les parts d’audiences mensuelles des chaînes ».

Dommage et surprenant!

A chacun donc de se faire sa propre opinion mais quand on reprend les marges d’erreur des Mediamats quotidiens on peut se poser des questions, non? Qui est alors le leader ? Le sait-on réellement?

Telle émission est leader car elle a fait 100 000 téléspectateurs de plus?  Peut-on l’affirmer avec certitude? …Ou faut-il plutôt faire remarquer que les 2 émissions sont très proches. Mais oui, je sais, ce ne serait pas du tout vendeur pour les médias.

Telle émission est passée à 19%, c’est à dire sous les 20% . Vous en êtes vraiment sûrs? … ou ne faut-il pas plutôt attendre de voir l’évolution sur plusieurs émissions. Si l’émission baisse régulièrement, la tendance doit être notée et analysée.

Cet outil de mesure, comme d’autres, est perfectible, mais il est le même pour toutes les chaines. Le thermomètre manque peut-être encore de précision mais c’est bien le même qu’on utilise pour toutes les audiences.  (Oui je sais, en me relisant, cette métaphore n’est pas du meilleur goût!)

Les chaines sont donc à égalité.

Par ailleurs, Médiamétrie a du faire face ces dernières années à des critiques sur son incapacité à mesurer certains modes de consommation de la télévision (internet, différé…)

Médiamétrie a donc commencé à y répondre en mettant en place la technique du Watermarking, objet d’un prochain article.






2 commentaires


  1. Comment savoir réellement si le panel représentatif s’implique à chaque fois qu’il passe devant la télé.
    -Par exemple, le panel représente des personnes de 4 ans et +, à chaque fois qu’ils s’installent devant la télé, ils doivent appuyer sur le bouton. Imaginons qu’un enfant entre 4 et 7 ans qui bouge tout le temps, qui va dans sa chambre, puis revient, va voir son père en cuisine, puis revient et ainsi de suite. Va-t-il penser à appuyer sur le bouton à chaque fois qu’il part et qu’il revient, ou même que ses parents vont le faire pour lui, s’ils sont devant.
    Faut-il également appuyer sur le bouton pour la pause pipi, généralement pendant les pubs, donc finalement le moment le plus intéréssant pour les publicitaires.
    Si une personne s’endort devant la télé, il n’est donc plus réceptif, j’imagine qu’il n’a pas eu le temps d’appuyer sur le bouton. Pareil si un couple se met à faire l’amour.
    Le boitier récupère t-il une action très importante qui consiste à baisser le son (voir même le couper), déjà pendant les pubs, mais également aux repas, ou au téléphone.
    Il est expliqué qu’à chaque fois que la télé est allumé, le boitier bip jusqu’à ce que la personne appui sur le bouton, mais si on ne regarde pas la télé, mais un dvd, ou un jeu vidéo tout en restant branché sur la première chaine venue.
    Mais la grande question que je me pose, c’est surtout en rapport aux personnes qui ont acceptés, par rapport à ceux qui ont refusés. Ceux qui ont acceptés doivent être des accros de la télé et de l’image en genéral. Dans ce cas là, il est facile pour certaine chaine de faire des programmes qui pourrait leur plaire qui parle de la télé avec un titre accrocheur comme « les enfants de la télé », « les accros de la télé » et plus bien sûr tous les « 100 plus grands… » qui passent sur TF1, sans oublier les evênements conceptuels télévisuels tel que les émissions de téléréalité.
    Bref, beaucoup de questions concernant la fiabilité d’un tel principe.
    Et s’ils sont accros à la télé, plutôt que d’aller au cinéma, ça veut dire qu’un film inédit qu’ils n’ont pas vu au ciné et qui a cartonné, forcément ils vont le regarder, mais sur les 60 autres millions de français, 20 millions ont déjà vus les « Chtis » au ciné, le film à également cartonné en dvd, moi ça m’étonnerais qu’il y en ait autant devant leurs postes, surtout s’il y a autres choses qu’il n’ont jamais vu sur une autre chaine (émission, séries, etc), et aujourd’hui, avec internet, j’ai vraiment l’impression que les gens sont moins devant leurs télés, le soir, dans ce cas là, est-ce que 1% de PDA (parts de marché) vaut toujours 200000 individus, ou beaucoup moins maintenant.


    • Loic,

      Tout d’abord je vois que tu as bien compris qu’il pouvait se passer de très nombreuses choses devant un poste de télé! Heureusement que ce n’est qu’un écran et pas une caméra!

      Pour répondre à quelques unes de tes questions je t’invite à lire l’article sur le Watermarking : , le système de mesure actuel de Médiamétrie.



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