Audiences - Médiamétrie

13 juillet 2011

La 126 000, la mesure d’audience radio par Médiamétrie : Explications d’Emmanuelle Le Goff, Directeur du département Radio

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Ecrit par : Emmanuel Matt
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Mardi 12 juillet 2011, comme plusieurs fois par an (4 fois hors été), les radios annoncent leurs résultats d’audience et se félicitent de tel ou tel succès ou relativisent certaines baisses.

Voici le lien Médiamétrie pour télécharger les grandes lignes de ces audiences et un article du blog pour le comprendre et apprendre à l’analyser.

Très vite, suivent aussi des commentaires sur ces résultats, commentaires d’autant plus intéressants quand on les lit entre les lignes. Quelques règlements de compte au passage!

Voici le commentaire d’Ozap et celui d’ Emmanuel Berretta du Point.

Tous réagissent très vite car il faut savoir que ces audiences, notamment grâce aux audiences intermédiaires sont déjà connues de chaque radio (et des journalistes bien informés) quelques jours avant. Mais cela ne se dit pas. (ou un peu sur twitter désormais!)

Emmanuelle le Goff, directeur (on parle au masculin sur le site Médiamétrie) Département Radio et Outremer a bien voulu répondre à nos questions et nous expliquer comment on mesure les audiences radio, nous présenter des courbes d’audience quotidiennes et nous parler de l’évolution des techniques dans les prochains mois.

Ces audiences quand elles tombent mi-novembre, mi-janvier et mi-avril ont des conséquences sur les grilles de programmes.

Celles de juillet ont beaucoup moins de conséquences, les grilles de rentrée sont déjà toutes quasi décidées.

A la différence de la mesure des audiences télé basées sur des panels de foyers équipés de boitiers qui savent reconnaitre les programmes que le foyer regarde au quotidien, les audiences radio sont mesurées grâce à l’interview d’individus vivant en France choisis selon des critères démographiques et géographiques.

Emmanuelle Le Goff © Médiamétrie

Place aux explications très claires d’Emmanuelle le Goff.

Pouvez-vous nous expliquer ce qu’est « la 126 000 » ?
Emmanuelle Le Goff : L’étude 126 000 radio est la mesure d’audience permanente de la radio. 126 000 comme 126 000 interviews réalisées de septembre à juin pour suivre toute la saison radiophonique.

Cette étude est complétée pendant l’été et donc actuellement par une étude des grilles d’été (juillet / aout).

Les interviews sont réalisées par téléphone tous les jours entre 17h30 et 21h30. Elles permettent de recueillir l’audience des dernières 24 heures auprès des personnes résidant en France.

Le recueil d’audience commence par une question sur l’écoute de la radio au moment du réveil jusqu’au moment de l’interview puis la veille de l’après midi jusqu’au coucher.

Cette mesure d’audience en déclaratif permet de recueillir les sessions d’écoute de la radio quel que soit le mode d’écoute – sur un poste traditionnel, ou bien via la télévision, internet, un téléphone mobile et également quel que soit le lieu (au travail au domicile, en voiture ou ailleurs).

Faites-vous justement une différence entre la radio live, linéaire et les écoutes podcast ?
E. le Goff : Aujourd’hui nous recueillons toutes les sessions d’écoute que les personnes interviewées déclarent. Ensuite, nous différencions les modes d’écoute dans une étude spécifique – Global Radio, menée entre septembre et octobre. Dans cette étude, nous recueillons les audiences de la 126 000 Radio et en complément, nous  collectons l’information sur le mode d’écoute de la radio, que ce soit sur internet, via un podcast…

L’étude 126 000 Radio est particulièrement adaptée pour l’audience en live. Nous demandons à l’interviewé quelle station il a écouté, à partir de quelle heure, jusqu’à quelle heure ? Est-ce qu’il a changé de station pendant cette session ? Certaines personnes nous déclarent leurs écoutes en différé spontanément.

Il peut y avoir alors une différence pour la mesure d’audience de la pub, le nerf de la guerre car il n’y en a pas (peu, ou pas les mêmes) autour des podcasts ?
E. le Goff : Oui mais aujourd’hui, nous savons que le différé est recueilli dans l’enquête 126 000 radio de façon marginale.
La mesure spécifique catch up radio de Médiamétrie, produite tous les mois donne une estimation du nombre de téléchargements de podcasts. Elle permet ainsi à nos clients d’avoir un détail très fin des différents programmes téléchargés.

Pour revenir à la 126 000, quels sont types de questions posées? (En plus des questions initiales sur les composantes socio-démographiques).
E. Le Goff : L’interview se déroule en trois parties :
-Tout d’abord la notoriété des stations. L’enquêteur liste toutes les stations présentes sur la zone d’écoute et cela selon un ordre aléatoire. Le principe est de remémorer à la personne interrogée toutes les stations qu’elle a pu écouter. Cela permet aussi de lui signifier que la mesure d’audience  prend en compte toutes les stations.  Cette partie du questionnaire porte donc sur toutes les stations qu’elle connait même si elle ne les a pas écoutées.

Les habitudes d’écoute. Nous reprenons une à une toutes les stations connues par la personne interrogée et lui demandons à quelle fréquence elle a l’habitude de les écouter. Nous obtenons là des informations d’écoute et de fidélité.

Le recueil d’audience. Dans cette partie de l’interview, l’enquêteur ne cite plus de station, c’est à l’interviewé de les citer de manière spontanée. L’enquêteur a pour objectif de replacer la personne dans son contexte de la journée en lui demandant à quelle heure elle s’est réveillée, si elle a écouté la radio au moment de son réveil, quelle station a-t-elle écoutée, etc. Le questionnaire et les relances sont strictement identiques pour toutes les interviews.

L’enquêteur  questionne sur tous les grands moments de la journée : le réveil, la matinée, le milieu de journée, l’après midi. Et également la veille son coucher. Dès que la personne indique avoir écouté une station nous recueillons les horaires précis de cette écoute.

En mesure d’audience radio on parle de quel degré de précision ?
E. le Goff :  Nous travaillons au demi quart d’heure.

Teste-t-on la fiabilité du déclaratif ? (Par exemple, est-ce qu’on demande des précisions sur les invités de l’émission qu’ils disent avoir écoutée?)
E. le Goff : Nous faisons confiance à ce que nous indique l’interviewé et prenons uniquement en compte le déclaratif. A la différence des sondages politiques par exemple, annoncer ce que l’on écoute à la radio est moins impliquant.

N’aurait-on cependant pas tendance à parler d’une émission qu’on aime bien mais qu’on n’a pas écouté ce jour là? C’est peut-être la seule fois qu’on est interrogé par Médiamétrie, alors on donne un coup de main à notre animateur préféré? (Ne suivez pas mon idée, si vous êtes interrogé!)
E. le Goff : C’est aussi pour cela que nous commençons par recueillir les habitudes d’écoute, pour que la personne interrogée nous parle des stations qu’elle connaît et qu’elle écoute régulièrement.

Au moment du recueil de l’audience, notre objectif est de reconstituer exactement l’écoute de cette journée et non pas les habitudes.

Nous savons qu’en radio les habitudes sont très fortes. Il est donc important de bien recadrer le contexte de la journée.

Quelles radio citez-vous exactement ? Parlez vous aussi des radios du net ?
E. le Goff : les radios citées par l’enquêteur sont celles diffusées en FM ou Grandes Ondes à partir des listes départementales. En revanche au moment du recueil d’audience, en spontané, la personne peut nous citer toutes les stations qu’elle écoute, notamment les web radios et nous recueillons cette audience.

Nous ne produisons toutefois que les résultats de stations qui atteignent un certain seuil minimal d’audience.

Y-a-t-il une ligne autres radios dans le résultat des audiences ? (comme en télévision) 
E. le Goff : Dans les résultats de la 126 000 radio nous indiquons un agrégat « autres Programmes » : Web radio, radios étrangères ou stations non identifiées. En effet certaines personnes ont pu écouter une station sans savoir laquelle, sans l’avoir choisie par exemple. Dans ce cas, ils ne peuvent pas toujours en restituer le nom.

Les deux premières vagues sont réalisées sur 2 mois, les 2 suivantes sur 3 mois. Pourquoi? 
 E. le Goff : La vague de septembre-octobre est particulièrement attendue c’est pourquoi nous publions des premiers résultats dès novembre, puis en janvier sur novembre-décembre. L’été est une période particulière (juillet – aout) avec les congés. Nous répartissons ensuite l’étude en deux vagues d’enquêtes entre janvier et juin.

Pouvez-vous nous décrire les courbes d’audience quotidiennes à la radio de manière générale?
E. le Goff : En semaine, l’audience est plus forte car la radio est plus écoutée les jours où les Français exercent une activité professionnelle. Sur un jour de semaine l’audience cumulée est en moyenne de 81,1% (sur la vague avril-juin), ce qui signifie que plus de 8 personnes sur 10 âgées de 13 ans et plus ont écouté au moins une fois la radio dans la journée. Le taux d’audience cumulée est plutôt de 73% le samedi et 66% le dimanche.

Le prime time de la radio est le matin, le pic est à 8h, très fort en particulier sur les généralistes. A cette heure-là, près de 14 millions d’auditeurs sont à l’écoute de la radio en semaine.

L’écoute à domicile domine alors. Suit une écoute forte en matinée. Le prochain petit pic d’audience est à 17h. La courbe baisse ensuite assez nettement à partir de 20h, au moment du prime time de la télévision.

Nous observons que les courbes d’audience varient significativement en fonction de l’âge. Ainsi  le pic d’audience pour les 13-19 ans se situe le soir à 21h, ils sont alors très nombreux à écouter la radio.

Le week-end, le pic est plutôt à 10h et plus réparti sur la matinée qui reste le moment fort du média radio.

Voici une moyenne des courbes d’audience semaine, samedi et dimanche entre septembre 2009 et juin 2010.

Courbes d'audience radio journalières sept 2009 / Juin 2010 – Médiamétrie

Pouvez-vous nous parler des « Jours de Moindre Activité »?
E. le Goff : Ce sont les jours de la semaine que l’on a définis avec un indice d’activité inférieur à 55%.

Le taux d’activité représente la proportion de personnes ayant exercé une activité professionnelle sur la journée.  L’audience de la radio dépend beaucoup du fait d’avoir travaillé ou pas sur la journée.

Il a été décidé en 2006 d’inclure dans les résultats publiés un jour de semaine (lundi/vendredi) quand celui-ci a un indice d’activité supérieur à 55%.

Les jours de moindre activité sont donc souvent les jours fériés ou de pont.

Sur la vague avril-juin 2011, le lundi de Pâques, le jeudi et vendredi de l’ascension et le lundi de Pentecôte, sont des Jours de Moindre Activité, qui ressemblent beaucoup à des jours de week-end.

Retirer ces jours permet de garder une cohérence de la moyenne avec celles des vagues précédentes. Il y a beaucoup plus de jours fériés et de ponts en avril juin qu’en janvier mars.

A l’inverse, en tenir compte réduirait probablement un peu l’audience globale de ces périodes ?
E. le Goff : Vous faisiez référence plus tôt à l’utilisation des audiences pour la publicité. Et bien la publicité n’est pas commercialisée de la même manière ces jours là de la semaine. C’est une décision du comité radio.
Nous mesurons bien tous les jours de l’année. Les clients sont tout de même informés des audiences lors de ces jours de moindre activité pour pouvoir les analyser.

Qu’en est-il de la marge d’erreur car il s’agit d’un sondage? 
E. le Goff : Comme dans tout sondage, il faut analyser les résultats dans le cadre des intervalles de confiance adéquats.

La 126 000 cela signifie 126 000 interviews (hors été), 30 000 interviews par vague, soit un échantillon très robuste. L’avantage de ce type d’échantillons est que la répartition géographique est optimale ce qui permet d’être très représentatif de la population. Autre avantage de l’étude téléphonique, nous interrogeons chaque jour en moyenne 400 personnes.

Il faut alors analyser les sondages dans des intervalles de confiance qui dépendent du nombre d’interviews réalisées et du niveau d’audience de chaque radio.

Qu’en est-il du recrutement des enquêteurs? (De la qualité de leur travail dépend aussi la fiabilité de la mesure.)
E. le Goff : Médiamétrie dispose de deux terrains d’enquête, l’un à Amiens, l’autre à Petit-Quevilly.

Tous nos enquêteurs sont en CDI. Ils suivent une formation de plusieurs jours car le travail de recueil d’information est un métier qui nécessite une vraie expertise. Il est donc important de fidéliser les enquêteurs qui ne sont bien évidemment par rémunérés ni à l’interview ni selon la cadence de travail. Nous avons tout intérêt à ce qu’ils restent le plus longtemps possible chez Médiamétrie.

Le profil des enquêteurs est très varié. Tous en CDI, ils sont généralement à temps partiel (17h30 -21h30) mais certains sont à temps complet.  Ils sont étudiants, ou exercent une activité complémentaire, il y a aussi des mères de famille, etc.

Quel que soit leur profil, le plus important est leur « savoir-être » lors des interviews téléphoniques. (lien présentation « positive » en vidéo de la fonction d’enquêteur)

La place de la mobilité dans la radio ?
E. le Goff : La radio est le média de la mobilité et c’est pour cela que nous recueillons l’audience en déclaratif aujourd’hui quel que soit le mode et le lieu d’écoute.

Globalement, 50% du volume d’écoute se fait à domicile, près de 30% en voiture, 17% au travail et 3% dans la rue ou dans un autre lieu.

Pour prendre en compte les nouveaux modes d’écoute Médiamétrie mène une étude spécifique. Elle permet, une fois recueillies l’ensemble des sessions d’écoute de la personne interrogée, de déterminer comment elle a écouté la radio, avec quel équipement, en direct ou en différé, au domicile ou en mobilité.

Cette étude est réalisée en début de saison radio, c’est-à-dire en septembre- octobre.

En 2010,  l’étude révélait une forte augmentation de l’écoute sur téléphone mobile qui rattrapait presque l’écoute de la radio en live sur internet.  Un nouveau bilan aura lieu à la rentrée.

Nous tenons aussi compte de la mobilité lorsque nous interrogeons les personnes entre 17h30 et 21h30. Certaines personnes sont difficiles à joindre, car rarement chez elles dans ce créneau horaire donc pour cela, à partir de septembre nous allons interroger beaucoup plus de personnes sur mobiles. Jusqu’à présent nous n’interrogions sur leur mobile que les personnes qui n’étaient pas équipées d’un téléphone fixe.

De nouvelles technologies de mesure de l’audience testées prochainement?
E. le Goff : Nous travaillons depuis plusieurs mois sur l’audimétrie individuelle portée.

A partir de septembre vont commencer des tests techniques pour tester les différentes options. Nous avons déjà retenu la technique de Watermarking (présentation en télé), déjà choisie et utilisée en télévision. Elle consiste à encoder le son des émissions radios qui seront ainsi reconnues par l’audimètre.

Nous allons tester des partenaires et prestataires dans la perspective de présenter d’ici la fin de l’année les résultats au Comité radio qui prend les décisions d’évolution de la mesure. Nous envisagerons alors un test pilote en 2012.

Les tests vont concerner l’encodage mais surtout les audimètres mobiles de réception (pas d’audimètre fixe collé à chaque appareil de radio à domicile par exemple) que les panelistes porteraient sur eux.
Plusieurs formes sont possibles comme un téléphone mobile ou un pager dédié uniquement à capter le son.  Nous voulons nous assurer que cet appareil capte bien le code des émissions intégré au son.

(Des systèmes de connexion avec les oreillettes ou casques utilisés pour écouter la radio, les podcasts sont prévus)

Les Audiences intermédiaires? Que sont-elles? Destinataires? Périodicité?
E. le Goff. : Chaque station de radio reçoit ses propres audiences et uniquement les siennes tous les 15 jours / 3 semaines pour les chaines de radio nationales. Elles reçoivent des informations sur leur grille, dans un but éditorial.

Chaque station reçoit uniquement ses propres résultats et cela dans le but de piloter au plus près sa grille. Toutefois, ce sont des périodes trop courtes pour communiquer, c’est pourquoi nous demandons aux stations de ne pas publier ces chiffres qui sont avant tout des outils de travail.

La communication sur les audiences. La pertinence des comparaisons? 
Est-il plus pertinent de comparer la dernière vague de résultat avec la précédente ou avec la même un an plus tôt ?
E. le Goff : Les deux comparaisons sont très intéressantes.

La vague avril-juin est généralement très atypique, c’est rarement une bonne vague pour la radio. Cela parait donc plus logique de la comparer à la vague de l’année précédente.
Nous observons une relative saisonnalité de la radio, toutefois bien inférieure à celle de la télévision.  En radio, les vagues avril-juin et septembre-octobre sont toujours un peu plus faibles que les deux autres.

Comparer à la vague précédente est aussi intéressant car cela permet de comparer à une même grille de programmes.

Qu’en est-il enfin du poids des Événements sur la période ?
E. le Goff : L’actualité profite toujours au média Radio. Selon l’actualité, nous pouvons observer des effets au cours de la vague.

Merci à Emmanuelle le Goff et à tous ceux qui nous ont permis d’entrer en contact et de réaliser cette interview. Ils se reconnaitront.

Lien Médiamétrie / Radio (Vous y trouverez des explications et régulièrement les grandes lignes des audiences)

(Cliquez pour agrandir les illustrations et les liens en rouge pour les ouvrir)






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