Interviews

18 août 2011

Myriam L’Aouffir / Com on line – Celle qui veille sur le « ROI » de France Télévisions : Interview exclusive

Myiam Laouffir plateau Télé

C’est elle qui se cache parfois sous le Twitter de @france2tv – @france2_infos – @francetvdirect.

Elle s’exprime aussi via son compte perso @laouffir pour nous apporter des informations sur les programmes, sur l’actu, sur la vie du Web 2.0, pour nous divertir et inviter les fans des émissions et des animateurs à des événements exceptionnels.

C’est aussi elle qui observe la blogosphère et via tous les réseaux sociaux, nos comportements vis-à-vis des programmes de France  Télévisions.

C’est enfin elle, avec son équipe, qui anime le Web et est l’interlocutrice de nombreux sites, blogs et communautés.

Utilisation des réseaux sociaux, charte pour les journalistes, R. O. I., Myriam L’Aouffir, Responsable de la Communication online & Social Media Manager de France Télévisions partage avec nous des informations et explications sur le média social de France Télévisions.

Pour tout comprendre sur l’utilisation et l’utilité des différents sociaux…

Come on, place à son interview.

Comment est organisé le service de la Com on Line du Groupe France Télévisions ?

Myriam L'Aouffir

Myriam L’Aouffir : On a démarré sur France 2 en mai 2009 et pour l’ensemble du groupe France Télévisions en janvier 2010. Alors qu’on était intégré dans l’équipe de la Communication externe, nous avons rejoint à présent le département numérique du Groupe, dirigée par Bruno Patino.

France Télévisions a été une des premières sociétés à intégrer des community managers en son sein. On est une équipe de 4, moi-même et 3 chargées de com online, qui fonctionnent par «binôme». En gros, chacun gère deux chaines et notre objectif est de démultiplier notre présence sur le web et de nous rapprocher de notre public via toutes les plateformes qui nous semblent intéressantes à exploiter.

(A titre de comparaison, elle me fait remarquer qu’au New York Times, rien que pour Twitter, ils sont 17 personnes)

Et quelles sont ces plateformes ?
M. L’A. : Twitter et Facebook, les incontournables mais aussi flickr, Youtube et Dailymotion. Foursquare, Slideshare pour les partages de dossiers, et probablement Google + prochainement (Myriam a bien sûr fait partie des invités) – Voir le billet sur le Blog Plateautele

L’idée est de converger vers un media social à part entière.

Quelques chiffres ?
M. L’A. : Notre objectif est vraiment plus quali(tatif) que quanti(tatif) (et non l’inverse… M. à J. 23/08). Les chiffres sont surtout des repères. Mieux vaut un internaute qui interagit, qui commente et qui partage un contenu, plutôt qu’un internaute qui est membre d’une page sans en connaitre les raisons. Alors oui, il est plus important d’avoir un taux d’interactions important, qu’un nombre de fans élevés.

En gros on à 350 000 internautes qui sont connectés au quotidien autour des pages et des comptes marques (les chaines) hors comptes animateurs ou émissions qui fédèrent bien sûr beaucoup plus de monde. Plus belle la vie a pour exemple 1,6 millions de Fans Facebook (total des pages et comptes). Taratata et Envoyé spécial accueillent également un nombre de fans importants et les communautés autour des émissions de France 5 sont très actives et fidèles. C’est assez normal on ne soit pas forcément fan de toutes les émissions d’une chaine. On aime plus un animateur ou une émission.

Et qui gèrent ces pages Fans de programmes ou d’animateurs ?
M. L’A. : Et bien cela peut aussi bien être la production que des ambassadeurs qui ont rassemblé un grand nombre de fans et qui animent très bien toutes les communautés. Ils communiquent entre eux et la marque n’a pas forcément vocation à venir s’initier dans leurs échanges. Tout comme nous nous n’introduisons pas du jour au lendemain sur des forums. En revanche, nous veillons sur les plateformes sociales, oui. Maitriser les prises de parole est fondamental.

En terme de chiffres comment se situe France Télévisions par rapport à TF1 par exemple ?
M. L’A. : On peut dire que sur Facebook ils ont un peu d’avance mais pas sur Twitter, si tu me demandes de m’exprimer sur les chiffres.

Mais l’e-reputation, la notoriété et l’e-presence de France Télévisions est largement privilégiée. Tout comme je définirai le ROI, non pas comme un Retour sur Investissement, mais comme un Retour sur Interactivité, qui selon moi a plus de valeur comme je l’ai expliqué un peu avant.

On partage les contenus exclusifs, on suit les conversations, on interagit dans de nouveaux espace-temps avec notre public. Nous nous rapprochons mutuellement au quotidien. Et je trouve qu’il y a notamment une relation de confiance qui s’établit entre le média et les communautés. Du fait aussi peut-être de s’exprimer désormais avec les mêmes outils et sur les mêmes plateformes. Il n’y a plus un écran qui nous sépare, mais des écrans qui nous unissent.

Dahsboard (Tableau de bord) de la Com on line (capture d'écran)

Quelle différence entre Facebook et Twitter dans son utilisation ?
M. L’A. : C’est très différent. Twitter est une vraie source d’information. On y est connecté toute la journée. Parfois j’apprends même un mouvement d’animateur par Twitter. C’était encore confidentiel au sein de la chaine mais déjà sur Twitter. Cela est aussi valable en politique, en économie, etc,… Twitter est devenu une source d’information révolutionnaire et incontournable. Mieux vaut y être pour un communicant. 🙂

Facebook a des vocations différentes. Ce puissant réseau social permet avant tout de réunir ses amis, connaissances et famille, tout en partageant des contenus et des informations personnelles ou professionnelles. On invite, on se divertit, on partage, on échange, on s’amuse et surtout on reste connectés. On y communique donc très différemment puisque les attentes sont aussi différentes.

Selon les plateformes, et ce, de manière générale, il y a un ton spécifique à utiliser, un choix de contenus à faire et une stratégie à adapter en fonction des cibles. Il ne s’agit pas de faire du copié-collé. D’où l’importance de bien identifier les communautés présentes, de mesurer leurs attentes, de définir les tendances, avant tout engagement de la marque. La phase « d’atterrissage » sur une nouvelle plateforme est stratégique.

Comment utilisez-vous concrètement ces deux outils pour envoyer de l’information ?
M. L’A. : Je considère Twitter comme un fil d’actualité avant tout. Un fil Twitter a lieu d’être pour une marque, dès lors qu’il apporte une plus-value, des contenus exclusifs, une primeur, un scoop, … Il faut qu’il y ait un intérêt pour l’internaute de la suivre. Chacun des réseaux sociaux choisis par les internautes répond à un besoin. Autant donc répondre au mieux à leurs attentes. Quand je lis les tweets de certaines marques qui relèvent essentiellement de la promotion ou du marketing pur, je me dis qu’il y a sans doute d’autres espaces et outils pour faire de la publicité, comme le bannering, le branding, l’e-mailing, les Facebook Ads ou autre.

Je pense qu’il y a des manières subtiles pour faire de la promo détournée. Là, encore, le ton, le contenu et les prises de paroles sont essentiels.

Rien n’empêche en revanche d’offrir un peu de divertissement entre 2 tweets un peu plus sérieux.

Twitter c’est avant tout un formidable outil de veille. Premiers coups d’œil sur les dashboards le matin avant de débuter la journée. C’est une mine d’information.

On a aussi créé un compte FranceTélévisions dédié vraiment aux coulisses et aux direct qui est @francetvdirect. Prochains événements : la conférence de presse de rentrée le 31 Août pour tout savoir, en texte et en image, et je te donne l’exclu, le premier Livetweet du prochain prime de Plus Belle la Vie et pas par n’importe qui, un ambassadeur de taille. 🙂

J’aimerai aussi monter des Livechattweet ponctuels avec des animateurs comme on l’avait fait avec Jean Daniel Flaysakier sur le thème de la santé. Fixer des rendez-vous précis aux communautés fans de certains animateurs et des rendez-vous réguliers avec le médiateur de l’information autour des sujets d’actualités par exemple.

Quant à Facebook, l’équipe de Community Managers est régulièrement sur le réseau social, à proposer des contenus adaptés à chaque cible, à publier des informations répondant aux attentes de notre public. On n’utilisera pas le même ton si on s’adresse aux communautés de Touche pas à mon Poste, ou à celles de C dans l’air.

Idem, on réserve des contenus spécifiques et adaptés, avec la complicité des comédiens et des animateurs. Et les applications proposées sont généralement appréciées par nos communautés.

Nous privilégions beaucoup le off-line. Facebook est notamment l’un de ces canaux de communication qui nous permet non seulement de nous rapprocher de notre public, mais aussi de nous rencontrer. Le fanday avec Tania Young a été l’une des opérations mises en place qui a permis à quelques fans de l’animatrice de venir passer une journée avec elle et de découvrir les coulisses d’une réalisation météo. Et il y en a d’autres en préparation.

L’une des tâches essentielles liées à ce réseau social pour un CM (Community Manager) est la modération. Rappelons-nous tous les bad-buzz devenus de vrais cas d’écoles ; certaines marques qui n’ont pas su maîtriser ni la modération ni les prises de parole sur leur page Facebook. L’information se propage en un temps record, les communautés peuvent se rebeller très rapidement et les ventes du produit peuvent s’écrouler.

Résumer les stratégies de communication sur Facebook ne peut tenir en quelques lignes. Selon moi, une personne dédiée à l’univers Facebook est primordiale. C’est une mine d’Or qu’il faut savoir bien cerner, gérer et maîtriser. La moindre erreur se retournera contre vous !

Et comment récupérez-vous des informations qui sont ensuite transmises aux producteurs ?
M. L’A. : Sur Twitter on utilise des dashboards comme Hootsuite, Tweetdeck ou Seesmic. Ce sont de vrais tableaux de bord qui en temps réel nous permettent de suivre toute l’actualité de l’univers France Télévisions. Et dès lors qu’il y a alertes on les fait remonter à qui de droit (les compliments aussi).

Nous procédons également à des actions de tracking et de monitoring autour des émissions qui ont généré un fort taux conversationnel. Cela est souvent le cas pour des émissions de débats ou des magazines, tels Mots croisés, On n’est pas couché ou encore Envoyé spécial.
On réalise alors un document de synthèse avec analyse, baromètres, tendances, taux d’impressions,… que nous faisons suivre aux acteurs internes concernés. Des premiers repères qui sont souvent plutôt intéressants.

A la question qui revient très souvent « Allez-vous parler des réseaux sociaux à l’antenne » ? Oui, nous travaillons bien entendu dessus. Certains débats qui se déroulent parallèlement à ceux en plateau sont intenses et intéressants sur les réseaux sociaux. Connecter les médias sociaux à nos émissions, oui.

Communauté s'étant exprimée sur Envoyé Spécial Spécial Japon (plus de 310 Tweets)

Aujourd’hui, par exemple dans C dans l’air les messages internet ou SMS gérés par French TV sont très utilisés en direct par la production pendant l’émission pour la faire évoluer aux réactions du public. Est-ce qu’on peut imaginer la même chose avec twitter sur d’autres chaines, d’autres émissions ?
M. L’A. : Oui, biensûr. Quand on voit qu’aux US par exemple il est devenu fréquent de citer le hashtag (#) à l’antenne, de faire défiler sur un écran tactile durant un JT, les réactions depuis les blogs, forums, sites et médias sociaux, ou d’introduire régulièrement les livetweet à l’antenne à l’occasion d’un événement, c’est sûr qu’il y a maintes possibilités de créer les connexions avec l’antenne. Les chantiers sont en cours.

Cela implique aussi une modération et validation avant diffusion (la chaine reste responsable de tout ce qu’elle diffuse)
M. L’A. : Oui bien sûr, la modération une fois de plus est essentielle.

Et qu’en est-il de la gestion des forums téléspectateurs sur les sites ?
M. L’A. : En général ce sont les productions qui interagissent directement avec leurs communautés. Elles maîtrisent mieux que n’importe qui d’autre leurs sujets, les contenus et leur thème traité de façon générale. Quant à la modération des forums plus précisément, elle est sous-traitée en extérieur.

Sur Twitter ou Facebook, y a-t-il aussi beaucoup de messages pour râler (sacré français !) et critiquer uniquement ?
M. L’A. : On est souvent critiqué car on n’a pas le droit de diffuser des films en VO et parfois car certains ne retrouvent par leur programme sur Pluzz (télévision de rattrapage et c’est vrai que parfois… !) . J’en profite pour préciser que si les programmes ne sont pas toujours sur Pluzz, cela relève de l’acquisition de droits. Je pense sincèrement que les plus râleurs s’adressent directement à notre centre de téléspectateurs. 🙂

Comment la Com on Line travaille avec les blogueurs?
M. L’A. : On entretient de bonnes relations avec eux, de manière générale. On essaye de collaborer ensemble en fonction de la thématique des événements sur nos antennes.

A l’occasion des 10 ans des Maternelles au mois d’Octobre prochain, nous avons audité la communauté des mamans, parents, familles, sur les blogs, sites et forums. Nous allons lancer une opération collaborative avec elles et les inviter à venir dans les coulisses de l’émission, pour ne pas divulguer toute l’opération ce jour.

Le Web, je le répète encore, c’est le Partage. Nous partageons nos programmes, nos événements avec des bloggers, certains devenant des ambassadeurs à part entière de la marque sur les réseaux sociaux. Exemples : Jacques Froissant @altaide_jf qui a livetweeté la Route du Rhum sur le compte @francetvdirect pendant 1 mois ; le blogger @kriisiis qui a partagé les coulisses de l’Eurovision sur ce même compte avec les communautés ; les livetweets du Rugby orchestrés par @pocarles puis par d’autres passionnés de ce sport ou encore @misspetoncule dans un autre registre pour les victoires de la musique classique. Et il y en aura encore d’autres.

M6 réalise via Nosite des projections, des rencontres entre blogueurs et animateurs pour des avant premières de programme. Est-ce une pratique FranceTélévisions ?
M. L’A. : Oui, nous invitons régulièrement les communautés en fonction de leurs centres d’intérêts. Pas forcément que les blogueurs, mais ceux qui sont passionnés par une émission, un programme, une thématique. Ce sont eux, les meilleurs ambassadeurs de votre marque.

On l’a fait pour le lancement de la série Les Kennedys, ou encore pour le lancement de la nouvelle saison Fais pas Ci, Fais pas Ca,…

Et de manière générale, aux soirées « petits fours » on préfère privilégier les actions sur le terrain, les actions ciblées. Nous demeurons également très ouverts aux suggestions, avis et diverses demandes.

Tiens, un vendredi vers 17h, je tombe sur des échanges sur Twitter entre deux filles, qui frôlait quasi l’hystérie 🙂 suite à l’annonce en plateau de Julian Bugier qui accueillait Justin Timberlake. Des échanges qui n’en finissaient plus, l’une souhaitant rencontrer Justin, la seconde Julian. C’était en même très drôle à suivre.

Puisqu’elles ne s’en sont pas cachées, il s’agissait de @lisepressac et de @emanu124 de vraies pipelettes sur Twitter. 🙂 Une vraie bataille de Tweets. Vu avec @pl_constant journaliste à la rédaction de @france2_infos. Il faut agir ! Suite à l’accord du rédacteur en chef de l’édition du JT 20h, nous avons annoncé à nos 2 « twittas » qu’elles étaient cordialement invitées à venir dans les coulisses de ce JT. La suite, tout en image sur leur Timeline et plus. Voilà, c’est tout simple, il s’agit juste d’être réactif (quand on le peut).

La Com on line a aussi créé Plateautélé, le blog. Quel est son rôle ?
M. L’A. : Encore une fois il s’agissait d’ouvrir un canal de communication supplémentaire et de pouvoir capitaliser sur nos actions dans un espace identifié et hébergé à France Télévisions.
Cet espace interactif est aussi l’occasion de donner la parole à ceux qui regardent, à ceux qui parlent des programmes, à ceux qui s’expriment déjà activement sur le Web autour de l’univers de la télévision et de la révolution numérique.

On invite également régulièrement des guests (Média un autre regard en a fait partie) aussi bien sur l’actualité télé que sur des sujets d’actualité en général, le Web 2.0, le community Management, la Tv connectée,…

Et comment les geeks et personnes influentes sur le Web apprécient le travail de la Com on line ?
M.L’A. : Et bien tu vas le leur demander ! (dans un grand rire)

La Com on line de FranceTélévisions est aussi consultée à l’extérieur ?
M.L’A. : On a participé au WEB 2010, c’était franchement très intéressant, notamment pour les conférences et pour le Networking et on participera au Web 2011, le salon le plus important au moins en France organisé par Loic et Géraldine Lemeur.

On est aussi régulièrement consulté pour des conférences sur le media social. J’ai du participer à une dizaine d’entre eux et je repars d’ailleurs prochainement à Genève pour une nouvelle conférence sur l’utilisation des réseaux sociaux en entreprise, les chartes, doctrines, ou encore guidelines sur lesquels se penchent actuellement de nombreuses entreprises. J’ai lu une vingtaine de chartes et le positionnement respectif des entreprises est plutôt intéressant. Il n’y a pas de science, à chacun de mettre en place les bonnes pratiques.

Justement FranceTélévisions va disposer d’une charte pour l’utilisation de twitter ou de Facebook par le personnel et en particulier les journalistes ?
M. L’A. : Oui effectivement, une charte est prête à être diffusée.

Les journalistes seront interdits de Twitter comme à Canal + ?
M. L’A. : Non, pas du tout. En résumé il y a 20 points et il ne s’agit que d’un guide de bonnes pratiques. Il sera sans doute amené à évoluer.

Faut il faire créer des comptes privés et pro séparés ?
M. L’A. : Je sais que des entreprises comme IBM ou CNN l’ont imposé à leurs salariés. Mais après réflexion, nous avons trouvé que c’était plutôt compliqué.
Il y a encore de nombreux journalistes qui ne sont pas sur Twitter et on a plutôt envie de façon générale à motiver tout le monde à utiliser les réseaux sociaux. Alors s’il faut en plus leur imposer d’avoir deux comptes… Pour le reste, je ne dévoilerai rien des réflexions autour de cette charte. 🙂 (Ben alors!)

Un journaliste est aussi très suivi parce qu’on espère de lui des infos obtenu de part ses fonctions ?
M. L’A. : Quand le journaliste partage ses informations sur Twitter, il humanise d’une certaine manière l’entreprise. La façon de relayer un sujet a toute son importance et le ton qu’il utilise est sans doute plus adapté au langage 2.0. La proximité avec les communautés est stratégique. Il acquiert du coup un rôle d’ambassadeur pour la marque.

Se pose ensuite effectivement la question de la primeur des informations données à la chaine. Pourquoi il ne la twitte pas d’un compte officiel car s’il n’était pas membre de la rédaction il n’aurait pas lui non plus accès à ces informations ?

Où sont les limites ? Est-ce qu’ils peuvent donner des avis politiques par exemple à la veille d’élections ?

Dans nos métiers on doit aussi souvent se retenir d’annoncer certaines choses dont on est pourtant informé. Ce sont les règles du jeu.
Pour de grands événements, il est important de coordonner les actions et les prises de paroles. Les journalistes prennent alors la main sur les comptes Twitter officiels des chaines.

Exemple : concernant l’une des audiences de DSK, notre journaliste à NY, Arnaud Comte tweetait depuis la salle, Maryse Burgot était à l’extérieur du tribunal et @pl_constant et moi à Paris. On avait tous la main sur le compte @francetvdirect avec des axes bien différents. En l’espace de 10 minutes nous avons fidélisé près de 200 followers, dont @france24 qui nous a aimablement remercié d’avoir utilisé l’une de nos photos depuis NY. (droit d’auteur oblige 🙂 )

Travailler sur la Com on line implique des amplitudes de travail très larges ?
M. L’A. : Il faut effectivement être vigilant en permanence. On travaille beaucoup le week-end et le soir car le plus gros du boulot commence en fait à 20h. Dès le démarrage du JT de 20h, les débats et conversations s’enchainent. Et en fonction du programme qui suit, mieux vaut être en mode veille.

Cela fait de bonnes semaines …
M. L’A. : C’est clair. Mais mieux vaut être passionné ou faire autre chose.

Quels conseils donnerais-tu pour faire mieux connaitre encore un blog Média ?
M. L’A. : Tu veux parler du tien ? (Gagné !)

Il faut arriver à créer son Waouh effect ! L’opération qui fera que d’autres feront Waouh et viendront te voir. (Le loft Story de M6 ?)

Comme je parle souvent d’échanges et de partage. Je pense que, comme tu peux accéder à tout un tas de plateaux et que tu arrives à faire rêver tout un tas de lecteurs, tu pourrais emmener de temps en temps un fan d’une émission avec toi dans les coulisses.

Banco et je compte bien sûr sur le soutien de la Com On line de FranceTélévisions pour que votre présence soit acceptée !

Merci à Emmanuel Matt pour tous ces beaux billets coulisses et d’avoir pensé à moi pour venir m’exprimer sur son blog.

Un grand merci à Myriam pour cette interview.

Vous pouvez donc retrouver France Télévisions sur

– Twitter via @france2tv@france3tv@france4tv@france5tv@franceOtv – @france2_infos – @francetvsport@francetele@francetvdirect

– Facebook sur la Pages France 2 France 3France 3 (régions) –  France 4France 5France OFrance TV Sport – France 2 Infos – France Télévisions (univers)

Lien Media un autre regard – Plateau Télé, le blog de la Com on Line de France Tv

Pour en savoir plus sur MyriamL’Aouffir, direction @aboutme/laouffir

(Cliquez sur les illustrations pour les agrandir et les liens en rouge pour les ouvrir)






4 commentaires


  1. Bruno

    « Notre objectif est vraiment plus quanti(tatif) que quali(tatif) »
    N’est ce pas l’inverse qui est exprimé dans la suite de l’article, et qui semble plus « social »?

    Qu’elle est sa visions du rôle, des objectifs, des spécificités et des missions du service public audiovisuel sur les réseaux?


    • Bruno,

      Merci beaucoup pour ton commentaire. Tu as entièrement raison. Il s’agit d’une grosse boulette de retranscription et surtout de relecture. Comme tu le fais remarquer, Myriam L’Aouffir ne cesse d’expliquer le
      contraire dans notre entretien.
      Je viens d’indiquer la mise à jour et toutes mes excuses aux lecteurs et à Myriam pour avoir inverser par erreur sa pensée.

      Pour ta question supplémentaire je vais lui laisser te répondre.

      Merci encore.

      Emmanuel


  2. Bruno

    Quels sont les objectifs, les spécificités du service public audiovisuel sur les réseaux sociaux? Merci. Au plaisir de vous lire.


  3. Guy

    Bien vu pour le Waouh effect!! (belle référence à Philippe BLOCH au passage)
    C’est un bon Service Compris… Mais avec cette nouvelle vague du 2.0, c’est une très bonne stratégie qui se développe de plus en plus… Bon courage pour le BUZZ, mais c’est un défi qui s’annonce passionnant !



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