CSA - Législation

24 août 2011

La tendance P… Un P, comme Placement de Produit !

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Ecrit par : Emmanuel Matt
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Signalitique Placement Produit - CSA

Des P sur les clips, des P dans les fictions comme P… Plus belle la vie, des P dans les films et documentaires de cinéma… les P devraient apparaitre de plus en plus souvent sur nos écrans télé.

Par contre, toujours pas de P à l’horizon pendant les jeux, variétés et autres télécrochets. Nous ne verrons pas encore de jurys de X factor ou de The Voice boire une gorgée de Coca avant de prononcer la moindre phrase face caméra comme aux Etats-Unis.

Pour paraphraser Catherine Deneuve, en reine féroce dans Palais Royal, à mon tour de faire mes lignes sur le P…

P, comme le logo de Placement de produit bien sûr !

Clip I’m Alright diffusé sur W9

En juillet dernier, je suis tombé sur W9 (même pas mal!) et sur un clip de Jean Roch (un peu plus mal mais pour les oreilles !)

J’ai alors vu apparaitre au début du clip un P accompagné de la mention « Ce programme comporte du placement de produit ».
La mention disparait ensuite alors que le P reste jusqu’à la fin du clip.

Humm… une idée d’article, une nouveauté pour moi mais pas du tout pour les téléspectateurs de Plus Belle la Vie sur France 3 qui ont vu apparaitre ce logo P pour la première fois en mai 2010, quelques semaines après l’autorisation par le CSA du placement de produits.

Aujourd’hui, le logo P apparait un soir sur deux en moyenne au début et à la fin de Plus Belle la Vie pour signaler la présence de publicité rémunérée pour certains produits.

Revenons au Clip de Jean Roch/ Kat Deluna / Flo Rida – I’m Alright aperçu ce jour là dans @ vos clips sur W9.

Mais quel produit était placé dans ce clip? Le bateau du début ? Les lunettes portées par JR, la Mercedes, les vêtements portés par Kat Deluna ou lui? Ou encore les bouteilles très présentes à la fin du clip?

Je pencherai plutôt pour ces bouteilles car, en se baladant sur internet, on peut voir que le nom de Jean Roch est attaché à une vodka. Du placement de produit alors que les bouteilles sont en partie floutées? Oui car placement de produit ou pas, l’interdiction de publicité pour l’alcool reste valable.

Dans ce clip, plusieurs produits semblent mis en avant de la même manière. Certains, lesquels?, sont-ils considérés comme du placement de produits c’est à dire selon la propre définition du CSA : « le placement de produit est défini comme toute forme de communication commerciale audiovisuelle consistant à inclure un produit, un service ou une marque, ou à y faire référence, en l’insérant dans un programme, moyennant paiement ou autre contrepartie.
Pour l’application de la présente délibération, est considéré comme un placement de produit le placement effectué à titre payant, c’est-à-dire la fourniture, formalisée par un contrat, de biens ou de services dont la marque est identifiable au sein du programme. »

Tout cela restait un peu flou pour moi alors j’ai demandé au CSA quelques explications et notamment s’il n’aurait pas été souhaitable de faire préciser la (ou les) marque(s) placée(s). L’autorité m’a précisé que cette indication de la marque n’aurait alors fait que renforcer encore la publicité pour ce produit ce qui n’était pas forcément le but du CSA et encore moins des chaines dont l’intérêt premier était de conserver les marques au sein de leurs plages publicitaires.

La préoccupation des producteurs de fictions et de vidéomusiques (de clips)  n’était cependant pas la même. Le placement de produits s’avère être effectivement une source de financement complémentaire de leurs programmes. Il ont alors su obtenir gain de cause auprès des pouvoirs publics et du CSA.

Il faut noter par ailleurs que les producteurs de fictions devaient jusque là faire face à une contrainte supplémentaire : demander à leurs scénaristes de créer des histoires réalistes tout en leur imposant de ne jamais faire référence à des marques, à des produits dont l’affichage à la télévision étaient jusqu’alors totalement interdit.

Le principe dit de « réalisme » a participé à la décision du CSA d’autoriser et d’encadrer le Placement Produit lors d’une délibération du 16 février 2010.

Revenons un peu en arrière, j’aurai même envie de dire Retour vers le futur puisque c’est justement un film riche en placements de produits.

Retour donc dans les années 20 où Ford proposait déjà aux studios des voitures à casser pour qu’on les voit à l’image.

En France, de 1990 à 2000 le CSA se contentait de veiller à l’interdiction de la publicité clandestine. Le placement de produit était déjà une réalité mais ni la réglementation juridique française ni européenne ne précisait le contour de la loi à ce sujet.

Souvenez-vous des Visiteurs 1 par exemple, il y avait du placement produit un peu partout (La Poste, Une Carte Bancaire…)  Voyez d’ailleurs cet article qui vous en montre des exemples et qui donne aussi des conseils pour le placement de produits.

Le placement produit était visible dans ce film mais ce n’était rien à coté d’abus manifestes comme avec Bernard Tapie (tiens, étrange!) en Commissaire Valence sur TF1 : Bernard Tapie arrive et dit : « Voilà une belle voiture ! » On lui répond: « Oui, c’est une Peugeot 407. » Puis il y a un long gros plan sur le lion de Peugeot…» (Article Libération)  Et toutes la flotte de voitures de la police étaient des Peugeot!

Le CSA a aussi envoyé une mise en demeure à M6 en 2002 pour un épisode de Chéri j’ai rétréci les Gosses, version télé tourné entièrement dans un décor de Mc Do ! (lien CSA)

Dans les années 2000, l’Europe a réfléchi à une législation pour entourer ce phénomène pour tenir compte du souci de réalisme des œuvres de fiction.



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En décembre 2007, est publié au niveau européen le texte Télévision sans frontière devenu SMA. L’Europe décide de l’interdiction du placement  de produits sauf si la législation d’un pays en décide autrement.

Et effectivement, en même temps qu’il décide de l’arrêt de la publicité sur la Télévision Publique, en mars 2009 (article 14-1), Nicolas Sarkozy Président de la République décide d’autoriser le placement de produit et « renvoie à la compétence du CSA » dans le domaine pour légiférer et fixer les conditions du placement produit.

Après consultation (agences de placements, auteurs, producteurs, consommateurs…) celui-ci délibère le 16 fev 2010 dans la limite des droits européen et français et décide de tester le Placement de Produit sur un nombre limité de programmes pour aider à leur financement et par prise en compte sur principe de réalisme.

Une autorisation est donc accordée pour les films et documentaires cinématographiques, et pour les fictions et vidéomusiques pour la télévision. Le placement produit reste donc interdit notamment pour les émissions d’information, de jeux, de divertissements, de sport, les documentaires de télévision et les émissions pour les enfants.

Certaines marques peuvent cependant continuer à apparaitre sous forme de parrainage, de lots mais cela est encadré par d’autres dispositions du CSA.

Notez que pour les clips, il m’a été expliqué que le CSA n’a pas vraiment eu le choix. L’autorisation du placement de produits a été imposée par le Parlement sous la pression des maisons de disques : Lobbys quand tu nous tiens !

Le placement produit ne peut par ailleurs se faire que sous certaines conditions : il doit être naturel et donc ni excessif, injustifié, artificiel et ne pas avoir d’influence sur le scénario.

Comme je vous l’ai déjà indiqué un peu plus tôt, les chaines de télévisions n’étaient pas des plus pressantes pour obtenir cette disposition. Elles étaient même jusque là très attentives à l’absence de marques placées dans les fictions et autres émissions pour éviter les réprimandes du CSA mais aussi car, pour une chaine, un annonceur intéressant est un annonceur présent dans les pages de pub ou en tant que parrain d’une émission.

Un premier bilan du placement de produit devrait avoir lieu au CSA début 2012. Devrait alors être notamment étudiée la demande de producteurs de jeux et divertissements de pouvoir eux aussi réaliser du Placement de Produit.

Les spectateurs français seront-ils alors prêts à supporter des jurys un verre de coca à la main à chaque intervention, des pubs pour téléphones à chaque appel au vote ? (Pour l’Iphone, la pub est déjà régulièrement faite par certains animateurs et journalistes)

Une boisson rouge très présente dans American Idol

Si Plus Belle la vie a été précurseur en matière de Placement de produits, TF1 n’a commencé que fin 2010 et d’autres chaines en 2011.

La présence de la mention «Ce programme comporte un placement Produit » sur W9 en juillet 2011 et encore il y a quelques jours en août laisse à penser que cette chaine n’a commencé à diffuser des programmes avec placement produit qu’en juillet.

En effet comme l’indique le lien du CSA sur le signalement du Placement produit à la télévision, il y a deux phases d’information du téléspectateur :

Pendant les deux premiers mois suivant la première diffusion d’une œuvre avec placement de produit, le diffuseur doit indiquer, en plus du logo P la mention « Ce programme comporte du placement de produit » pendant les 5 premières secondes du clip ou de la fiction.

Au bout des deux mois, seul le logo P doit apparaitre à l’écran :

- Dans un clip, le logo P est présent dans une taille identique aux logos -10, -12, – 16 etc. pendant toute sa durée.

- Dans une fiction audiovisuelle, le logo P doit apparaitre une minute au début du programme et pendant tout le générique de fin. Par ailleurs si le programme est interrompu par une coupure publicitaire, le logo P doit à nouveau être affiché pendant une minute après cette coupure.

Signalitique Placement Produit – CSA

Finalement, cette délibération a-t-elle totalement réglé le problème de la publicité clandestine?

Le producteur a-t-il vraiment intérêt à déclarer un placement de produit alors que jusqu’alors, secret de polichinelle, les échanges avaient déjà lieu, soit avec des produits qui même sans logo ou marque apparente se reconnaissaient immédiatement ou via de échanges de communication? Je poserai prochainement la question à un producteur de fictions.

Et que dire des invités qui sont des publicités ambulantes avec leur tenue et dans leurs propos?

LMFAO – Party Rock Anthem

Enfin, que penser des placements produits réalisés à l’étranger? Sur ce tube multi-diffusé cet été – LMFAO – Party Rock Anthem ft. Lauren Bennett, GoonRock, Dr Dre a très bien placé au début du clip ses oreillettes avec un B comme Beats très reconnaissable! Un B et non un P!

Pas de P comme placement de produit car le deal financier a été réalisé à l’étranger? Produit en France, cette apparition aurait-elle été considérée comme Placement de produit alors que la séquence en question a été manifestement écrite pour le produit? Fallait-il alors flouter les logos car il s’agirait alors de publicité clandestine?

De quoi occuper le CSA en début 2012 pour le premier bilan sur le Placement Produit…

Bon et bien je crois que j’ai aussi fait assez de pub (gratuite!) pour assez de marques dans cet article!

Pour ceux qui en veulent encore, pour les amateurs de pub, voici un article sur le Placement de produits au cinéma en 139 exemples.

A lire aussi : La présence des marques et logos dans le sport et l’info 






2 commentaires


  1. reno14

    Ta dernière réflexion sur les programmes étrangers je me la suis aussi posée.
    Et je pense que ça doit être encore flou car j’ai déjà vu des épisodes de Desperate Housewives sur Canal+ avec ce picto.


    • Reno 14,

      Merci pour ta remarque. Il serait intéressant de savoir si les distributeurs en France de série étrangère négocient désormais une rémunération pour les marques en placement produit quand les programmes sont diffusées en France ou si le logo P est posé même si il n’y a pas eu de rémunération sur le marché français, le logo P revenant à se protéger contre d’éventuelles amendes du CSA pour publicité clandestine.



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