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13 septembre 2011

Elle est Plus belle la vie sur France 3 avec du Placement Produit ?

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Ecrit par : Emmanuel Matt
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Dans un précédent article je vous avais expliqué ce que signifiait le P sur certains clips mais aussi un soir sur trois dans Plus Belle la vie, cette fiction quotidienne à succès sur France 3 et cas d’école du Placement Produit à la télévision.

Un P en début d’épisode et pendant le générique de fin de ce feuilleton à la demande du CSA pour nous prévenir qu’il y a de la publicité pour un produit dans l’épisode.

Mais attention, le placement d’un produit ne permet pas tout.

Bastien Gave, License Lab’ nous explique concrètement comment se passe le Placement Produit sur Plus Belle la vie.

Plus belle la vie se veut être « une fiction ancrée dans le quotidien » Elle tient compte de l’actualité, de l’évolution de notre société.
Et dans une fiction quotidienne, on mange, on boit, on s’habille, on achète, on téléphone, on a décoré sa maison, on conduit une voiture etc. Et pour tout cela on utilise des objets courants de la vie quotidienne, conçus et estampillés par des marques.

Quelle est donc la différence entre un produit, une chaise, un vêtement de marque, une boisson, un téléphone qui apparait dans une série et un produit qui bénéficie d’un placement produit ?

« La différence est dans le traitement des marques. S’il ne s’agit que d’un accessoire de décor on ne verra pas de marque. S’il s’agit d’un placement de produit, le produit, la marque aura un traitement particulier », nous explique Bastien Gave.  On pourra notamment voir la marque à l’image.

La publicité hors placement de produit (parrainage etc) reste interdite à la télévision.

C’est pour cela que les comédiens sont habillés avec des vêtements dont on ne voit pas la marque. On choisit des marques dont le logo n’est pas ultra visible ou alors les costumières font preuve d’imagination pour camoufler les logos.

Sans placement produit, un personnage boit un soda dans un verre. Avec du placement produit il boit du Coca Cola à la canette ou se sert avec une bouteille.

Des exemples de placements de produit dans Plus belle la vie sur France 3

L’autorisation du placement produit par le CSA a donc été une opportunité pour les producteurs de Plus Belle La Vie : « une opportunité commerciale et artistique d’avoir des fictions plus empruntes de réalisme. Pour nous la présence de marques ne fait que renforcer la proximité avec le téléspectateur. Tout cela ne peut être que vertueux»

Le placement de produits ne doit cependant pas influencer le scénario.

Le placement produit a aussi bien entendu une raison financière. On m’explique cependant que les revenus supplémentaires liés au placement produit sont « à la marge » puisque le placement de produit se limite à un épisode sur trois avec à chaque fois uniquement un produit placé.

Un placement furtif – on voit par exemple un objet sur une table – se négocie entre 5 000 et 10 000 euros. Quand il est nécessaire de contextualiser un peu plus l’apparition du produit,  le placement peut être facturé 25 000 € par séquence.

Le revenu des placements de produit est réparti équitablement entre TelFrance Série et France Télévisions.

Le process de Placement de produit ?
« Un placement de produit est un accord tripartite entre un annonceur, le producteur et la chaine de télévision qui avalise le placement de produit car elle est responsable devant le CSA et perçoit une partie de la rémunération »
Le producteur a trois types d’interlocuteurs : des annonceurs en direct, des agences média qui gèrent le budget global de communication de marques et des agences spécialisées en placement de produit dont PlacetobeMedia (fiction TV), Marques et films  (incontournable parait-il) et Star Product (plutôt concentrée sur le cinéma).

Bastien Gave, en tant que garant de la marque « Plus belle la vie » est le premier passage obligé de ces interlocuteurs.
Tout d’abord « certaines marques ne sont pas éligibles à Plus belle la vie. Ce sont celles qui ne sont pas cohérentes en terme de valeurs. On peut prendre l’exemple d’établissements délivrant des crédits à la consommation. On aura du mal dans cette série humaniste où le banquier est souvent le méchant à avoir un traitement lisse vis-à-vis d’une marque de banque car ce ne serait pas cohérent. »

A cela s’ajoute des problématiques de récurrence. Impossible d’espérer voir sa marque présente dans un épisode sur deux par exemple. Et puis cela varie aussi en fonction du type de produit.

« Il y a en général deux petits-déjeuners par semaine dans la série. Il est donc à priori possible de s’engager sur un placement d’un produit de petit-déjeuner par semaine. S’il s’agit d’un aspirateur, on le verra plutôt une fois tous les trois mois. Plus belle la vie n’est pas non plus adaptée aux produits de luxe car cela ne correspond pas aux personnages »

Par ailleurs Bastien Gave me fait remarquer que certaines marques confondent encore une publicité dans laquelle le produit est la star et un Placement de produit où il n’est qu’un accessoire, même mis en valeur avec une attention particulière. Lors d’un placement de produit on voit le produit et sa marques mais on ne vante pas tous les « plus » produits. « On ne fait pas tourner plein écran un stylo en disant : Oh, qu’est ce qu’il écrit bien ce stylo ! Le personnage prendra le stylo, on le verra bien et même sa marque mais le sujet restera l’intrigue »

Quand Bastien Gave a conclu une première base d’accord avec un annonceur potentiel, il s’adresse au producteur et à l’équipe de mise en scène en particulier s’il s’agit de contextualiser l’apparition du produit. Il faut voir si le produit peut effectivement s’intégrer dans des épisodes à une période de diffusion particulière qui intéresse l’annonceur car il veut en faire un outil de communication complémentaire à d’autres formes plus classiques comme l’achat d’espace, le sponsoring, une opération de licence en magasin etc.

Dès qu’un accord complet est trouvé, il est soumis à France 3, via sa filiale France Télévisions Distribution, pour validation. Et enfin on passe à la phase opérationnelle.

Quel est le retour constaté pour les marques ?
Bastien Gave m’explique qu’aujourd’hui il est assez difficile de mesurer l’impact  d’un placement produit dans Plus Belle la vie car ce n’est souvent qu’un élément d’une communication plus globale. Il n’existe, ajoute-t-il qu’un outil : Quattro de Public Impact

Par contre, le Placement Produit peut aussi être parfois un excellent outil de communication interne. Il m’a raconté le cas des chips Sibell. « Il y a eu un effet galvanisateur auprès des employés de l’usine quand ils ont vu leur produit manipulé par des comédiens de Plus belle la vie. C’est autre chose que de voir son produit sur une affiche en 4 par 3. C’est moins impersonnel, il y a un supplément d’âme »

Par ailleurs, Licence Lab’, société chargée des licences et placement produits pour le groupe Telfrance propose aussi des partenariats plus globaux aux annonceurs incluant des licences Plus belle la vie, de la PLV ou « on pack » sur l’emballage d’un produit  ou dans les magasins.

Revenons encore un peu sur les types de produits placés dans la série et la manière donc cela est réalisé.
Plus belle la vie a la particularité d’être une « série chorale et non centrée sur quelques personnages clés. Les personnages tournent et sont plus ou moins mis en avant selon les périodes. Il y a des jeunes et des seniors, des beaux et des moins beaux, des personnages de toutes origines, de toutes sexualités, … comme dans la vraie vie. On fait donc le maximum pour que les produits ne soient pas pré-attribués à une typologie de personnages comme la jolie fille taille mannequin de 25 ans, comme en publicité. » m’explique Bastien Gave.

Il poursuit en me parlant du partenariat exclusif qui a été conclu à l’année avec le fabricant de téléphone Motorola. Cet accord n’a pu être conclu qu’à partir du moment où Motorola a accepté de « proposer toute sa gamme de produit et pas uniquement des smartphones dernière génération qui n’auraient pas été cohérents avec certains personnages pas très technophiles »

Dans le deal Motorola, a été indiqué une cotation entre les séquences pendant lesquelles on voit la marque, celles où l’on voit bien le téléphone et d’autres où il ne s’agit que d’une prise en main du téléphone.  Le placement produit a une vraie légitimité en particulier pour les personnages jeunes qui communiquent beaucoup par SMS. Il est plus logique de voir le téléphone que de devoir cacher au gaffer ou en post production la marque du téléphone.

Depuis ce deal exclusif on ne voit plus d’Iphone dans la série. Apple est d’ailleurs un cas de ces marques dont même sans indication de marque, de logo, on reconnait immédiatement les produits.  « Cette marque profite de cet état de fait qui lui convient très bien »

Par ailleurs certains comédiens font de l’«endorsment» c’est-à-dire qu’ils ont conclu des partenariats avec des marques de vêtements ou de bijoux par exemple. Mais ces contrats concernent les comédiens et non les personnages de la fiction.
Il serait alors tout à fait possible d’imaginer un comédien porter une marque sur des photos et une autre marque en tant que personnage de Plus Belle la vie. Le cas ne s’est cependant pas encore produit.

Jusqu’à présent je vous ai parlé de marques qui souhaitaient voir leurs produits placés dans la série. Il peut cependant arriver aussi que l’équipe déco ait besoin de produits un peu particuliers, trop chers à l’achat ou à la location. Les équipes de Licence Lab se chargent alors aussi de négocier un placement Produit.

Plus belle la vie étant une série récurrente, la prise en compte du Placement de Produit dans la façon de travailler est aujourd’hui parfaitement intégrée par les équipes de production, d’écriture, de décoration.

Dans ces séries unitaires, le travail entre la production et Licence Lab’ est quelque peu différent.
« Le placement produit a aussi provoqué un changement culturel dans la recherche de produits qui étaient jusque là l’apanage des équipes déco. Il faut discuter avec eux (producteur, directeur de production, déco) pour leur expliquer les changements dans la loi ce qu’on peut faire ou pas.

On récupère les séquenciers puis les scénarios et on fait une évaluation des secteurs à prospecter en Placement de Produit.  On se donne un délai et pour les produits pour lesquels nous n’avons pu conclure d’accord de placement, les équipes déco reprennent le relais à la recherche de prêts ou de location mais sans affichage des marques. A la différence de Plus Belle la vie où nous plaçons des produits plutôt de grande consommation, dans certaines autres fictions nous travaillons sur des produits de niche »

Sachez aussi que le Logo P apparait en moyenne un jour sur trois sur Plus Belle la vie mais parfois par principe de précaution, « par excès de rigueur. Parfois on ne fait qu’apercevoir un téléphone Motorola, par exemple et on préfère tout de même indiquer le logo P. Comme Plus belle la vie est un peu le laboratoire du placement de produits, on préfère être le bon élève. »

Test de grossesse, premier Placement produit dans Plus belle la vie

Et il est vrai que Plus belle la vie a été la première fiction télé à afficher un logo P, il s’agissait le 14 juin 2010 de la mise à l’image d’un test de grossesse :  Evolufarm.

Le CSA devrait faire un premier bilan du Placement Produit début 2012.

Quand je demande à Bastien Gave ce qu’il attend de cette nouvelle consultation, sa réponse est évidente :  « J’attends que le placement produit s’ouvre aux flux. C’est moins subtil mais plus simple à intégrer. »

Il m’explique par ailleurs les problèmes de subjectivité vis-à-vis du texte. « Il y a des attributs produit qui sont fort, des voitures reconnaissables par exemple. Doit-on indiquer un placement produit même s’il n’y pas eu de négociation financière uniquement pour éviter de tomber dans le cadre de la publicité clandestine ? »

Que faire aussi par exemple avec des affiches de films dans un décor. On utilise parfois plutôt des films anciens mais, et si ce film ressort en Blueray ? Est-ce que cela sera considéré comme publicité clandestine ?
« La législation sur le placement produit et sa part de subjectivité a provoqué beaucoup de nœuds au cerveau du coté de la production et des services juridiques des chaines »

Se pose aussi la question de la citation d’une marque dans le générique de fin. Une marque placée n’a pas droit à sa citation au générique de fin pour ne pas appuyer la publicité. Par contre certaines marques ont le droit d’être citées en remerciement au générique en échangeant de simples mises à disposition de produits.

Licence Lab’ et France 3 continuent à réfléchir à de nouvelles idées liées au Placement Produit.

Si l’idée d’installer un panneau publicitaire Clear Channel dans le décor (cf article du Figaro) pour y ajouter ensuite en post production des affiches publicitaires réelles ne s’est finalement jamais concrétisée, les producteurs de Plus belle la vie ne manquent pas d’autres idées.

A suivre…

Quelques mots enfin sur Bastien Gave : Il s’occupe du label Licence Lab’, qui fait partie du groupe de producteurs TelFrance (Le plus ancien producteur audiovisuel en France parait-il puisqu’il existe depuis 1949). Dans le groupe Telfrance, Newen Distribution est chargée de la vente de droits et License lab’ est chargée des licences autour des programmes assez récurrents pour être devenus des marques (Plus belle la vie, Les maternelles sur France 5 par exemple).

Bastien Gave s’occupe de licences mais aussi d’opérations de communication, de production dérivés. Enfin il s’occupe du placement de produits.

Un grand merci à lui pour ces explications.

(Cliquez pour agrandir les illustrations et ouvrir les liens en rouge)






5 commentaires


  1. sylvain

    Je suis un grand fan de PBLV (personne n’est parfait), je m’amuse à chercher les marques, je comprends mieux pourquoi certains soirs je ne vois rien du tout!!!
    Je ne suis pas dans le domaine de la pub, mais je doute de l’efficacité de certains placements de produits, ils sont vraiment très furtifs à l’écran, on en est presque au niveau du subliminal.
    Merci pour l’article et pour les infos sur Twitter.
    Bonne journée.

    Sylvain


    • Un grand Fan? Il semble qu’il y en ait beaucoup (plus ou moins assumés) si j’en crois les audiences de la série.

      Merci pour ton commentaire et n’hésites pas à faire circuler les articles!

      Concernant le coté furtif, ce n’est pas toujours la durée qui compte !!!
      Est ce que ce n’est justement pas l’enjeu du Placement Produit, rendre la publicité « naturelle » rendre la présence d’un produit, d’une marque évidente dans la main de tel personnage, dans tel lieu etc?

      Il est cependant par ailleurs vrai que comme l’explique Bastien Gave, la mesure d’efficacité reste encore à perfectionner.


  2. Timekeeper

    Alors, je regarde très peu PBLV, alors je n’y ai vu qu’une seule fois un placement de produit.
    Mais c’était pour un concurrent de Google Maps (Français je crois, mais je ne me souvient plus du nom), et c’était… bien ridicule.
    Les jeunes discutent, deux devant l’ordi (un iMac ;-)), lui tournant le dos pour discuter avec leur copain ou copine plus loin dans la pièce.
    Pendant tout l’échange le logo du site est présent, seul, à l’écran. Et comme de par hasard, le jeune au loin fini par faire une réfection comme quoi il ne sait pas où ce trouve un certain lieu et même que ça va remettre en cause toute l’intrigue si il ne peut pas s’y tendre (visiblement nous tenons ici le dernier jeune de France à ne pas connaitre Google Maps… tient donc).
    Heureusement, les deux autres larrons de répondre : « Mais nooon, avec [nom du site], on va trouver ca tout de suite ! ». Et hop, gros plan sur le site le temps de la recherche.

    C’était absolument ridicule et, contrairement à ce que recherche la prod, complètement irréaliste / inintegré !

    C’était affreux : sérieusement, j’ai cru revoir The Truman Show avec Jim Carrey, ceux qui ont vu le film comprendront à quel point j’ai été choqué.
    [publicité]Ceux qui ne l’ont pas vu devraient foncer dessus. [/publicité]
    j’attend maintenant qu’un personnage réponde, comme Jim Carrey, « Mais pourquoi tu me parles comme dans une publicité ?!?!?! »

    Je passe sur les bandes noires sur les cotés de l’image sur l’ordi qui trahissaient un faux site préparé sur un autre ordinateur : ils avaient du préparer la séquence video sur un ordinateur 16:10 sans penser que les iMac actuels ont un écran 16:9.
    C’est du détail et je suis un gros geek, ça compte pas mais moi je me suis bien moqué devant ma télé 😉

    Autre chose, à propos de cette petite phrase : « cacher au gaffer ou en post prod ».
    Cet été j’ai un peu plus regardé PBLV : le matin sur France 4, soit des épisodes rediffusés qui doivent avoir 2 ou 3 ans.
    Et un jour j’ai été surpris : les motifs du t-shift d’un jeune (encore eux !) comédien étaient floutés !!!
    Un t-shirt remplis de flocages jaunes fluos, tout flouté !!!
    Je ne pense pas qu’il ai été flouté lors de la première diffusion, et je ne sais pas si c’est à cause du placement de produit nouvellement autorisé-mais-réglementé (dans la lignée des automobiles qui deviennent de nouveaux problèmes, cf. Interview), mais c’était très surprenant ! D’ailleurs j’en fini toutes mes phrases par un point d’exclamation !


    • Merci pour ton commentaire très complet et personnel.

      Pour le floutage je n’ai pas de réponse à ce cas concret mais sache que c’est peut-être juste une erreur, une gaffe au moment du tournage. Cela nous arrive à tous.


      • Timekeeper

        Pour préciser : grâce à l’épisode qui repasse actuellement sur France4, son logo « P » et internet, en fait France 4 a tellement rattrapé la diffusion de France 3 que les épisodes dont je parle doivent dater de l’été 2010, ou de septembre 2010. Donc bien après le début du placement de produit.

        Ça n’aide pas à savoir si le t-shirt était flouté à la première diffusion, mais si ils avaient un doute ils auraient pu simplement mettre le « P » sur cet épisode au lieu de flouter aussi monstrueusement/ridiculement le vêtement.

        C’est dit.



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