Audiences - Médiamétrie

25 avril 2012

Stop ou encore à la pub devant les podcasts ? Le cas RTL

Plus d'articles par »
Ecrit par : Emmanuel Matt
Étiquettes : , , , ,
Podcasts RTL Itunes

Publicité ou pollution sonore ?

Publicité pertinente ?

Durée et place de la publicité sur les Podcasts ?

Les derniers chiffres d’audience des podcasts par Médiamétrie ?

Un cas concret de pollution, oups!, enfin de publicité: Prefon retraite sur les Podcasts RTL

Si je dis Prefon Retraite, la plupart d’entre vous répondent probablement « connais pas »…

Par contre, si vous grognez rien qu’en entendant ce nom (et encore je n’ai pas mis le petit jingle  musical, l’ident sonore associé) c’est que vous écoutez régulièrement de nombreux podcasts RTL téléchargés sur Itunes

En effet, pendant plusieurs semaines (à l’heure où j’écris, la campagne de pub Prefon semble être enfin terminée !), 90% des podcasts du matin (et peut-être d’autres que je n’écoute pas) étaient précédés de 20 secondes de pub pour cette caisse de retraite.

20 secondes précédées encore de 5 secondes de « En podcast comme à la radio, vous écoutez RTL » dit par une voix de femme suivi de « vous écoutez RTL » répondit l’écho, enfin repris en écho par une voix d’homme.

Soit un total de 25 secondes devant un podcast dont la durée n’excède parfois pas 1’30.

Depuis lundi, devant de nombreux podcasts, Préfon a été remplacé par une campagne tout aussi intrusive et inécoutable de Volvo (où l’on reconnait d’ailleurs me semble-t-il la voix de Frédéric Bouraly (José dans Scènes de Ménages sur M6!)). Et là, ce sont 30 secondes top chrono + 5 secondes de signature qui nous sont imposées, 35 secondes précédant parfois une information n’excédant pas 1’48 (RTL éco de lundi) soit 25% de pub !

C’est long! D’autant plus qu’à RTL Net on m’expliquait la semaine dernière que 25 secondes était un grand maximum. Comme quoi tout augmente !

Parmi ses activités, RTL Net gère la publicité des podcasts quand la campagne n’est pas couplée à une campagne radio plus classique sur RTL. Quand c’est le cas, c’est alors IP France qui gère le couplage avec une offre dite de « Réécoute »

Voici comment est caractérisée l’offre de Réécoute dans la documentation des Conditions Générales de Vente Nationales 2012, un document par ailleurs très intéressant pour ceux qui, comme moi, veulent découvrir avec plus de précisions l’univers de la radio. (extraits)

« L’offre réécoute IP regroupe l’ensemble des podcasts disponibles en téléchargement pour RTL, RTL2, FUN Radio en 2012 ainsi que l’ensemble de la réécoute en streaming différé disponible sur les sites rtl.fr, rtl2.fr et funradio.fr. Cette offre est susceptible d’évoluer en cours d’année. L’offre réécoute IP peut être achetée à la carte ou regroupée au sein de bouquets thématiques.

L’offre réécoute IP est achetée sur une période minimum d’une semaine. La tarification de l’offre réécoute IP comprend l’insertion d’un billboard d’une durée maximum de 30 secondes en entrée et/ou en sortie de chaque programme de réécoute. »

Sans vouloir insister trop lourdement sur la campagne Prefon retraite (Même si elle m’est bien sortie par les oreilles !) elle pose plusieurs questions :
La durée des publicités : Les podcasts RTL ne font pas tous 1’30, certains sont plus longs, mais tout de même entre 15 et 25% d’un contenu uniquement en publicité pour des chroniques cela fait beaucoup d’autant plus que la publicité ne peut pas être escamotée. Vous avez beau comme moi tenter de passer directement au contenu du podcast, vous avancez trop, reculez trop et bref vous finissez par rater à chaque fois le début du podcast qui vous intéresse, et à la longue c’est agaçant !

La signature : Je suis étonné que RTL, radio numéro 1 sente la nécessité de signer ses podcasts (Europe 1 ne le fait par exemple pas). En effet, quand on télécharge via Itunes ou autre des podcasts, on sait sa provenance. Il me semblait aussi que les voix, les signatures de RTL étaient suffisamment prestigieuses pour ne pas créer le moindre toute! De plus, des informations – des visuels et du texte – accompagnent chaque Podcast sur les smartphones. Pourquoi en ajouter en sonore ? De plus cela n’empêcherait même pas le piratage du contenu du podcast.

Etrange pour un leader de marquer ses podcasts comme les chaines de la TNT marquent leurs pages de pub en insérant entre chacune d’entre elles un carton avec le logo de la chaine. (Parce que c’est le seul moment où le bug antenne (le logo de la chaine) n’est pas présent à l’image. )

Leur fréquence : C’est probablement ce qui m’a le plus incité à écrire cet article.

Pourquoi avoir choisi de marquer l’ensemble des podcasts en y ajoutant de la pub pour cette caisse de retraite ? Est-ce un manque de connaissance de l’utilisation des podcasts ? Il est vrai que le comportement des utilisateurs de podcasts est pour le moment difficile à mesurer.

Je fais parti des « gros podcasteurs » urbains qui écoutent une dizaine de Podcasts par jour. Je privilégie en plus les podcasts courts, les interviews, les chroniques. D’après mes informations les podcasteurs n’écouteraient que 2 podcasts par semaine et une majorité 1 ou 2 par mois.

De plus, comme me l’a fait remarquer un spécialiste de la radio : « En médiaplanning radio, on distingue la couverture et la répétition : les 2 éléments garantissent la puissance et l’efficacité d’une campagne publicitaire. A partir du moment où les comportements d’écoute sont encore occasionnels pour une part significative de l’auditoire, alors il faut répéter et répéter le message. D’où cette impression de répétition qui peut devenir irritante pour les gros auditeurs. Mais qui est indispensable pour faire de la couverture et un minimum de répétition auprès des auditeurs plus occasionnels. »

A cela je pourrais répondre que les Podcasts ont aussi pour intérêt de pouvoir être écoutés quand on veut mais aussi en évitant les tunnels de pub (nombreux sur RTL). Cela permet aussi d’enchainer parfois des podcasts, notre sélection du meilleur (d’après nous) de la grille d’une ou plusieurs stations de radio. On peut alors écouter 5 à 10 podcasts de chroniques et de rubriques du matin en 15 à 20 minutes dans le métro, dans la rue etc. Entendre alors 5 à 10 fois la même pub à la suite c’est très très lourd.

Il peut y avoir beaucoup de publicité à la radio à certaines heures c’est vrai et on n’a pas le choix. L’utilisation de Podcasts permet de choisir, devrait permettre de choisir. Ne pas en tenir compte est paradoxal.

Leur pertinence : Cette question je l’avais presque ratée car, du fait de mon agacement face à la récurrence et au caractère irritant de cette même pub, j’avais totalement zappé son contenu et arrêté de l’écouter. En l’écoutant avec attention pour cet article j’ai découvert que la pub commençait par : « Comme je suis agent de la fonction publique…. » Et oui, cette publicité déversée sur tous les podcasts n’était destinée qu’aux fonctionnaires. Niveau de pertinence ?

Mais alors pourquoi cette situation ?

J’aurai aimé avoir la réponse de cette Caisse de retraite mais j’attends toujours leur appel en retour ! On peut cependant supposer que le surcoût d’un groupage Radio et Podcast doit être très limité et que cette « marque » a peut-être eu le réflexe (une erreur d’après moi) de vouloir être sûre d’être entendue de tous et donc de noyer les podcasts pendant plus d’une semaine de ses messages publicitaires. (Il faudrait aussi parler un jour de la forme et du contenu des ces pubs sur Podcasts)

Du coté de Ip et de RTL Net, la réponse principale consiste à dire qu’on tâtonne encore concernant la valorisation des podcasts.

Ils auraient pu ajouter qu’une société privée recherche le profit et valorise au mieux son contenu et que la consommation par Podcast aurait tendance à progresser et peut-être un jour au détriment de la radio et qu’il faut donc la valoriser par de la publicité.

Jusqu’à présent la publicité diffusée à la radio finance le contenu sur les radios privées. (Tarifs février 2012 Pub Groupe RTL (RTL / RTL 2 / Fun Radio / First ). Les podcasts ne sont que des rediffusions découpées de la grille d’une radio, ils n’apportent aucune valeur ajoutée, aucun contenu inédit qui pourrait justifier la nécessité de le financer par de la publicité supplémentaire en échange d’un accès gratuit.

A l’avenir, les radios créeront-elles des contenus spécifiques pour les Podcasts? Les Podcasts seraient alors des relais de croissance pour les radios. Peut-on aussi imaginer un déplacement des auditeurs du live radio vers les podcasts et donc une augmentation de la consommation délinéarisée comme sur la télévision (M6 replay My TF1, Pluzz) ? Les radios seront alors incitées à récupérer du financement perdu en diffusion linéaire via les Podcasts. Mais on n’en est pas encore là. Enfin les utilisateurs de Podcasts l’accepteront -ils?

Il reste du travail en particulier du coté de la pertinence des publicités, de leur forme, de leur durée.

Une autre explication enfin consisterait à penser que RTL qui rencontre quelques difficultés d’audience même en restant leader chercherait à ramener les utilisateurs de podcasts à une écoute live radio en polluant les podcasts de pub… Elle voudrait que ses « gros » podcasteurs fassent régime? C’est de saison me direz-vous! Ironie!

Pour être complet, Europe 1 diffuse aussi parfois et ponctuellement de la publicité devant certains podcasts comme actuellement devant ceux de Canteloup. Les publicités restent d’aussi mauvaise qualité mais sont diffusées de façon plus ponctuelles semble-t-il.

(Mise à jour : En réponse à une augmentation de son salaire sur Europe 1 dans le Parisien, Laurent Ruquier répond : « …Mon augmentation tient donc compte de la durée d’engagement, du fait que l’émission dure deux heures et demie au lieu d’une heure et demie initialement et qu’elle est énormément podcastée. »)

A propos d’audience des podcasts : voici les derniers chiffres publiés par Médiamétrie :

J’avais prévu de vous donner les derniers chiffres de mars 2012 publiés hier le 24 avril  mais suite à une panne de diffusion des podcasts de Radio France entre le 16 et le 27 mars, les résultats de mars sont incomplets. Je vous propose donc les derniers chiffres dont j’ai pu prendre connaissance.

– Nombre de podcasts téléchargés par jour de semaine :  Février : 602 466

– Téléchargement de podcasts en France dans le mois : Février : 16 927 156

– Téléchargements par catégorie  (en Février) : Culture :  5 118 547, Divertissement :  6 269 286, Information :  4 328 103, Musique : 350 913

– Téléchargements par station : Europe 1 : 5 500 813 (Février : 4 954 962), Groupe RTL (RTL) : 4 238 560 (Février : 4 184 121), Groupe Radio France : Non connus en mars. (Février : 7 788 073) dont France Inter : (Février : 3 981 286) et France Culture : (Février : 2 858 427)

Ces chiffres tiennent uniquement compte du téléchargement et non pas de l’écoute effective, totale ou partielle par les utilisateurs. Il reste encore du travail pour la mesure des audiences des podcasts.

Comme en février, en mars les podcasts leaders sont : sur RTL Laurent Gerra, Les grosses têtes et A la bonne heure présentée par Stéphane Bern. Sur Europe 1 : La revue de presque de Nicolas Canteloup, On va s’gêner et Au coeur de l’Histoire de Franck Ferrand. Sur France inter, il s’agit de  : La marche de L’histoire de Jean Lebrun, A votre écoute coût que coûte et La tête au carré.

Pour en savoir plus : Communiqué de presse de février, Communiqué de presse de mars

Voici enfin quelques informations extraites d’un document de Médiamétrie sur les utilisateurs de Podcasts :

Qui sont-ils ?
Au 2ème trimestre 2011, plus de 4 millions qui ont déjà écouté une émission de radio sous forme de podcast. Soit 2 fois plus qu’au 2ème trimestre 2008 (il y a 3 ans).

Constat qui a son importance : la majorité des podcasts téléchargés sont écoutés : 7 sur 10. On ne thésaurise pas, on consomme. Et quand on consomme, on ne compte pas ! 1 podcasteur sur 2 écoute plus de 6 podcasts par mois ; et 1 sur 3, plus de 10 par mois. Quant aux abonnés podcasts, qui représentent le tiers de l’effectif, ils manifestent une véritable fringale de podcasts et vont jusqu’à en écouter en moyenne près de 19 par mois, contre 8/mois pour ceux qui téléchargent à l’unité.

C’est l’ordinateur qui constitue le support d’écoute privilégié : 61% des podcasteurs l’utilisent à cet usage.
Le téléphone mobile a ses adeptes : 1 podcasteur sur 5 (22%) ; le baladeur multimédia aussi : 1 sur 6 (17%).

La plupart du temps, 80% des cas, les podcasts sont écoutés en une seule fois. Mais on ne podcaste pas tout à fait par hasard : pour plus de 7 intéressés sur 10, ce sont le bouche à oreille ou le buzz d’une émission à la TV, dans la presse ou sur Internet qui les incitent à télécharger ou à s’abonner.

Portrait type :

Le podcasteur est plutôt masculin : près de 7 sur 10 sont des hommes. Plutôt jeune : 1 sur 2 a moins de 35 ans et près d’1 sur 3 entre 35 et 49 ans. Près d’1 sur 5 est un jeune à la maison – moins de 25 ans vivant au domicile parental.
Une pratique également très CSP+ : 1 podcasteur sur 2 est CSP+. Et davantage liée à la région parisienne : 28,5% des podcasteurs sont des parisiens (vs 18,6% des individus âgés de 13 ans et +).

Acheteurs, vidéonautes, radiophiles, amateurs de presse et de technologie :
Les podcasteurs sont plus nombreux que la moyenne des internautes à avoir réalisé récemment un achat en ligne : 63% d’entre eux y ont eu recours au cours du dernier mois – soit 20 points de plus que la moyenne des internautes. Ils sont également plus nombreux à consulter des vidéos sur Internet au cours du derniers mois. Et leur pratique du podcasting radio apparaît liée à celle de la catch-up TV. On les retrouve en force sur les autres nouveaux modes d’écoute de la radio : près de 2 podcasteurs sur 3 ont écouté la radio en direct sur Internet au cours du dernier mois, alors que cette pratique touche un peu plus d’un quart des internautes.

Extraits d’une étude réalisée par Jean Mauduit / Adélie Ménager pour Médiamétrie et disponible dans son intégralité sur ce lien Audience le Mag / Médiamétrie






2 commentaires


  1. Julien

    Vous dites :
    « Etrange pour un leader de marquer ses podcasts comme les chaines de la TNT marquent leurs pages de pub en insérant entre chacune d’entre elles un carton avec le logo de la chaine. (Parce que c’est le seul moment où le bug antenne (le logo de la chaine) n’est pas présent à l’image. ) »

    J’avais plus l’impression que les cartons étaient là pour faire regarder la pub. Quand je regardais une série sur M6 avant, je savais que l’apparition du carton avec le logo de la chaîne signifiait que ma série reprenait, je ne regardais les pubs que d’un œil distrait, et me focalisais sur la télé à l’apparition du carton. Maintenant ce n’est plus possible, et j’ai encore tendance à regarder une pub car elle est juste après un carton.
    Je pensais qu’ils avaient été mis en place à cause de ça.


  2. excelnico

    C’est très intéressant tout ça !

    Et même pas une pub avant de vous lire 🙂



Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *