Radio

14 juin 2012

De la production à l’écoute des podcasts radio. Et la question de leur financement?

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Ecrit par : Emmanuel Matt
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Ecoute des podcasts (8 sur 10) Etude Médiamétrie

« Les auditeurs Radio montrent un intérêt croissant pour l’écoute de la radio « en rattrapage » via les podcasts, que ce soit par abonnement ou en téléchargement à l’unité : ils sont près de 8 sur 10 à écouter les podcasts téléchargés, contre 7 sur 10 il y a un an. » annonce Médiamétrie pour résumer son étude online sur les écoutes de Podcasts réalisée en avril sur un panel de 936 podcasteurs.

L’occasion pour Media un autre regard de revenir sur le marché des podcasts, sur sa production et sa valorisation. Un marché toujours naissant « en apprentissage » qui doit trouver un équilibre entre valoriser son contenu, le rendre rentable et satisfaire les nouveaux consommateurs de ce nouveau media.

Oh que je n’étais pas content dans un précédent article Stop ou encore à la pub sur les podcasts, le cas RTL  et cela s’est vu, et cela s’est lu! Publicité systématique et pas toujours pertinente, d’une durée parfois de 30 secondes pour un contenu de quelques minutes et à laquelle s’ajoutait sur RTL une labellisation de 5 secondes.

Cet article m’a amené à me poser différentes questions et à obtenir des réponses notamment du coté de RTL et d’Europe 1.

Suis-je tout d’abord un exemple du consommateur habituel de Podcasts ?

Pas de faux suspens, c’est non !

La dernière étude de Médiamétrie le montre.

En effet, le panel télécharge en moyenne 15,5 podcasts par mois et en écoute 12,1. La progression entre téléchargement et écoute est cependant notable sur un an puisqu’on est passé de 7 à désormais 8 podcasts téléchargés ET écoutés sur 10.

Ecoute des podcasts (8 sur 10) Etude Médiamétrie

Me concernant, j’en télécharge et écoute plus de 12 … mais par jour!, des podcasts courts liés à l’actualité auxquels je suis abonné. Je ferais donc semble-t-il partie des « pionniers » comme les nomme Médiamétrie.

Regardons de plus près le mode de consommation selon l’étude de Médiamétrie :

Mode de consommation des Podcasts radio – Médiamétrie

62%  écoutent un podcast via leur ordinateur et à leur domicile.

De mon coté j’en écoute quasi uniquement sur smartphone et toujours en déplacement.

Ce décalage entre la réalité de la consommation moyenne actuelle des podcasts et mon comportement personnel explique donc en partie ma perception de l’excès de publicité sur les podcasts. (Si j’en crois vos messages, une partie des lecteurs de Media un autre regard est dans le même cas que moi. Je retiens d’ailleurs la proposition d’un lecteur : une touche +30 (secondes) sur l’iPhone pour sauter la pub!)

Il s’avère que, gros consommateur de médias, j’ai profité des avancées technologiques. J’ai ainsi fait le choix de profiter de la délinéarisation possible des programmes. Je choisis mes rubriques, mes séquences et les écoute et regarde quand je le souhaite. A la différence de la compression des images des podcasts vidéo, je ne perd rien en qualité sonore avec le mode de consommation podcast. Et en plus, je peux aussi éviter certains tunnels de publicité, enfin je le pensai et l’espérai.

Le rôle de la Labellisation RTL ?

Comme je vous l’annonçais en avant première le 25 mai sur Media un autre regard, la labellisation RTL qui précède chaque podcast a changé et a été ramenée de 5 à 2 secondes. « Vous écoutez RTL » …  Un progrès, un signal positif.

Pourquoi une signature supplémentaire sur les podcasts? Cette décision vient de la direction de l’antenne de RTL. Elle est ensuite mise en place par les équipes de RTL Net, la filiale qui gère tout le web et les Podcasts. Il semble qu’elle soit destinée à favoriser la mesure d’audience radio de RTL. En effet, comme je vous l’ai expliqué dans un précédent article, la mesure d’audience en radio ne se fait pas comme à la télévision. Elle est déclarative. Ainsi Médiamétrie appelle 126 000 auditeurs sur un an et leur demande de déclarer ce qu’ils ont écouté à la radio ce jour.

Le fait de rappeler sur les podcasts « vous écoutez RTL » pourrait donc faciliter la mémorisation du nom de la station ?

Cela reste à voir car, à Médiamétrie, on me rappelle que seule l’écoute en direct d’une radio est prise en compte dans l’audience. L’écoute des podcasts n’est prise en compte que dans la mesure de la notoriété de l’étude (sa première partie). L’impact de cette labellisation est donc à relativiser.

De l’autre coté de l’avenue Montaigne, à Europe 1 on ne semble pas penser nécessaire d’ajouter cette signature. La signature sonore antenne, les grands noms et voix d’Europe 1 semblent suffisants pour marquer les séquences en direct mais aussi en écoute différée. Sans labellisation, Europe 1 est depuis plus mois leader des téléchargements de podcasts.

Il est aussi intéressant de noter que Europe 1 comme France Inter profitent du succès de programmes non liés à l’actualité comme par exemple Au coeur de l’Histoire de Franck Ferrand sur Europe 1 et La marche de L’histoire de Jean Lebrun sur France Inter.



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A la différence de chroniques, d’interview liées à l’actualité ces émissions sont presque intemporelles. Elles peuvent donc être écoutées sur une plus longue période. Leur « date de péremption » est bien plus éloignée! Est-ce d’ailleurs l’une des raisons qui a amené RTL a accueillir Jacques Pradel et L’heure du Crime? Après l’obsolescence programmée des machines, la programmation d’émissions à longue durée de vie!

Comment fabrique-t-on des Podcasts ?

J’aurai pensé que la production des podcasts était quasi entièrement automatisée. Tout n’est plus que fichiers nommés, triés…  Je pensais que les coupes pouvaient être faites automatiquement tout comme les ajouts de pubs et de labellisation.

Pas du tout : que ce soit à Europe 1 ou à RTL, on reconnait que la fabrication des podcasts reste manuelle ou au mieux semi-automatisée. On parle même de « travail artisanal ». Il s’agit de créer un point de début et de fin et d’ajouter alors les pubs parfois différentes selon le podcast etc. A RTL, il faut alors encore ajouter la labellisation.

Mais ce n’est pas tout. En effet, il est nécessaire de couper la pub diffusée en radio mais non payée par les annonceurs pour une diffusion podcast. Il faut aussi absolument couper toutes les diffusions de musique. En effet il est alors question de droits d’auteurs.

Tout ce travail implique du personnel et donc du financement…

A RTL, qui utilise le système Netia, on pense cependant que l’automatisation de la production des podcasts approche.

Sachez par ailleurs que les radios m’ont confirmé avoir la volonté de mettre en ligne les podcasts le plus vite possible. Le podcast a sa vie propre et parfois une durée de vite courte. Il n’est pas considéré comme concurrent de la diffusion radio.Il doit donc être mis à disposition des consommateurs le plus vite possible. Le transfert d’auditeurs de la radio vers les Podcasts ne semble pas être une inquiétude pour les diffuseurs actuellement. Qu’en sera-t-il dans quelques années?

La durée et le contenu de la publicité sur les podcasts :

Comme me le faisait remarquer l’un de mes interlocuteurs, « Mes patrons vont me dire un jour, votre histoire de Podcasts c’est bien sympa mais quand est-ce que cela va me rapporter de l’argent plutôt que de m’en coûter? »

La mise en place de publicité dans les podcasts est donc un enjeu important pour ces diffuseurs. Elle ne peut réussir qu’en partenariat avec les annonceurs. Il y a encore beaucoup à faire.

Le coût d’une campagne de publicité sur une semaine minimum est assez faible par rapport à une campagne radio. On parle de 10 000 euros pour un annonceur présent sur tous les podcasts RTL pendant une semaine. A Europe 1 je constate que la présence d’annonceurs n’est pas systématique mais uniquement placée sur certains podcasts.

Qu’en est-il cependant du ratio coût/auditeur touché?

Avec une moyenne maximum de 17 podcasts mensuels écoutés, l’intérêt des annonceurs est d’être présent sur tous, tous, tous les podcasts d’une même semaine. Mais cela risque d’ulcérer les consommateurs réguliers (et « pionniers ») de podcasts.

De plus, actuellement les annonceurs ne souhaitent pas investir spécialement pour les podcasts. Ainsi, les spots diffusés sont souvent ceux diffusés aussi en radio.

Trente secondes en radio quand l’auditeur est passif ou encore à moitié endormi le matin (en prime time) cela passe mais sur une écoute active comme l’est le Podcast, c’est bien trop long. Les deux principales radios privées encouragent d’ailleurs leurs annonceurs à mettre en ligne une publicité de 15 – 20 secondes maximum.

Attention cependant, 15 voire 30 secondes de publicité devant un podcast de moins d’une minute comme actuellement devant les extraits tirés de la séquence quotidienne de Nicolas Canteloup sur Europe 1, c’est tout simplement insupportable. Autant envoyer directement un podcast de pub aux abonnés de la séquence! Ce placement pub me parait d’autant plus injustifié qu’il concerne un auditoire fidèle qui a probablement déjà écouté l’intégralité de la séquence le matin et déjà entendu le même message de l’annonceur. A trop mettre de pub on finit par la rendre contreproductive pour les annonceurs.

Et si l’on ne considérait plus le podcast uniquement comme un second écran mais comme un média à part? Et si l’on réinventait la publicité sur ce nouveau média?

Et si les podcasts  devenaient le média d’une forme nouvelle de communication ?

Il me semble que plusieurs pistes sont à étudier :

- La création de contenu bonus pour les Podcasts : En effet, nous pourrions imaginer un contenu supplémentaire à une interview, une chronique, un contenu bonus, une valeur ajoutée qui justifierait la présence de publicité ou plutôt de billboards courts autour du bonus. Ces contenus pourraient être produits par les rédactions des diffuseurs et créer ainsi de nouvelles activités en interne. On peut imaginer des questions bonus, des chiffres du jour supplémentaires, une séquence indiffusable en radio! etc. qui attireraient en plus un public nouveau.

- La création de contenus publicitaires spécifiques pour les podcasts : cela pourrait passer par des contenus adaptés à l’auditoire de chaque type de podcast. A la télévision, non loin des Jt on connait les formats courts (- de 2’30) qui sous prétexte d’une courte information permettent de vendre du sponsoring. On pourrait aussi imaginer en début ou fin de podcast un contenu original supplémentaire entouré de billboards pub. Ces contenus pourraient être de l’humour, des conseils pratiques non plus liés directement au programme mais liés à l’image de la marque annonceur etc.

- Enfin, je pense qu’il faut imaginer une nouvelle forme de communication, une nouvelle répartition des rôles. Le podcast serait alors uniquement pensé et utilisé comme un relais de notoriété pour un annonceur et son produit. La marque profiterait alors des millions d’auditeurs de podcasts de radios leaders pour se faire entendre, pour faire connaitre un nouveau produit. Et cela peut se faire en quelques secondes, en un billboard, un slogan (Au boulot les créatifs!).

Par contre, la communication plus complète de la marque se ferait alors directement via les propres outils de communication des marques (sites internet, réseaux Facebook, twitter etc.) Le relais entre les podcasts et le sites de la marque se ferait via des possibilités de clics au moment de l’écoute du podcast. La proportion de clics ne serait pas forcément très importante mais bien mieux valorisée financièrement car liée à des actes volontaires d’auditeurs intéressés et donc intéressants pour la marque.

On pourrait imaginer la même chose sur la Radio Numérique Terrestre mais les radios comme Europe1, RTL et NRJ et RMC n’encouragent pas sa mise en place et disons le plutôt agissent de concert pour empêcher son existence (lien le Point).

Les radios et éditeurs de podcasts comme les annonceurs disposent là d’un media riche, à forte valeur ajoutée, dans l’air du temps et dont la croissance dans les prochaines années ne fait aucun doute. Il leur reste cependant à inventer un modèle de financement respectueux de leur auditoire et de leur « cerveau disponible »!


Media(s) un autre regard est désormais en sommeil. Les explications dans cet article Making of(f)!

Vous pouvez cependant continuer à suivre les commentaires sur l’actu TV sur le fil Twitter et sur mon compte personnel : @Emmanuelmatt

(Cliquez sur les photos pour les agrandir)






3 commentaires


  1. Antoine

    Je suis tout à fait d’accord avec toi, faisant aussi partie des early adopters du podcast grâce à mon smartphone. La pub est insupportable et je cherche encore l’appli de lecteur sur Iphone qui dispose de cette fameuse touche +30 !!! On doit être nombreux à y penser… En fait, je me suis remis à écouter la radio (du moins certaines stations) PARCE QU’il n’y avait pas de pub sur les programmes en podcasts. Il m’est tout simplement impossible de subir les tunnels d’écrans pub le matin sur Europe1 par exemple. J’ai essayé, c’est infernal ! Trop de pub tue la pub… et l’antenne ! Je suis retourné sur France Inter. J’écoute Ruquier les aprem, mais quand il m’arrive de l’écouter en live dans ma voiture, je m’étonne de la durée « réelle » de l’émission avec toutes les interruptions…

    J’espère juste que les financiers des radios ne vont pas céder facilement à la généralisation de la pub sur les podcasts. Il va falloir engager de leur part une sacrée réflexion pour ne pas insupporter les auditeurs comme c’est le cas en live.

    Comme tu le soulignes, il y a deux règles à mettre en place :
    – Diversité des campagnes pour ne pas lasser, ou diversité des spots pour une même marque
    – Minimiser la durée pour qu’à l’écoute ça reste « indolore » et non pénalisant pour l’auditeur
    (les spots et les pauses pub ont tout intérêt à être courtes car il est plus difficile de les sauter en faisant défiler le podcast que lorsque la séquence dure 1 mn ou plus…)

    Je pense que le marquage des podcasts est totalement superflu, on sait ce qu’on télécharge et qu’on écoute. En revanche, les radios ont tout intérêt à développer des podcasts bonus pour aller plus loin qu’à l’antenne : parfois un témoignage ou une interview écourtée le matin pourrait se poursuivre en exclu sur le web ou dans le podcast, ou bien l’invité pourrait répondre aux questions d’auditeurs… un bon moyen aussi de tester d’autres voix et des jeunes journalistes ou animateurs dans ce rôle de « service après vente ».

    Il y a plein de choses à inventer avec ce mode de diffusion mais on voit bien qu’en télé comme à la radio, la délinéarité des programmes et le rattrapage bousculent sacrément la donne, en même temps, je trouve ça plutôt passionnant à observer !


  2. Leunnamme

    Merci Emmanuel. Analyse intéressante, qui fait réfléchir et ouvre des perspectives. Le dernier paragraphe résume bien la complexité de trouver une équation économique.

    Rappelons qu’un bon ciblage, c’est la base pour un annonceur. Au delà du quantitatif (le nombre de téléchargements ou d’auditeurs), il y a l’audience qualifiée.

    Et là, les podcasts ont un rôle à jouer. Les auditeurs de podcasts ont un profil vraiment prisé par les annonceurs, complémentaire du public du live. C’est là-dessus qu’il faut positionner le podcast, comme une offre « premium ».

    Mais par contre, je ne sais pas si la question de la mesure de performance publicitaire est à l’étude ? Il faudrait avoir des billes là-dessus. Après la mesure d’audience qualifiée, c’est le deuxième acte.



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