Billet d'humeur

28 août 2012

Leclerc ou le coup de Com d’avance! On n’est pas que des Cons(ommateurs) !

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Ecrit par : Emmanuel Matt
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L’essence à prix coutant, « qui est le moins cher? », « un nouveau geste pour l’environnement » : Michel Edouard Leclerc, le Zoro des prix, le Lucky Luke des supermarchés : L’homme qui communique plus vite que son ombre. Anticiper pour transformer une contrainte en initiative.

Rentrée chargée et particulièrement importante pour les hypers et supermarchés : C’est le moment des courses de la rentrée scolaire. Serge Papin (Super U) et Michel Edouard Leclerc enchaînent les interviews dans les médias.

Une autre actualité, celle liée à l’augmentation du prix de l’essence leur a donné une jolie opportunité de communication. Michel Edouard Leclerc a été le plus rapide et réussi une très belle opération de communication ce lundi 27 août : « Leclerc promet l’essence à prix coûtant en septembre » titre le Parisien. Serge Papin, président de l’enseigne Super U a suivi peu après en annonçant la même chose.

Ah la grande distribution, toujours au service du consommateur!

Plus sûrement l’exemple d’un mode communication auprès du grand public qui a déjà fait ses preuves chez Leclerc : Comment anticiper et transformer une obligation en initiative. Chapeau bas l’artiste!

Par contre inutile pour ces deux pourfendeurs de la vie chère de leur demander de préciser que de toute façon l’essence n’a jamais été une source de marge importante pour la grande distribution contrairement aux pompistes classiques. En effet, dans la grande distribution l’essence est un produit d’appel. Les consommateurs viennent pour l’essence moins chère et restent pour le supermarché où le commerçant fait sa marge.

C’est quand même plus facile d’annoncer que l’on rechigne sur une marge quand elle est déjà infinitésimale et qu’on peut se rattraper ailleurs. Un très beau coup de Com’ au retour des vacances.

Un coup de com’ qu’on nous a déjà joué et à plusieurs reprises et en particulier il y a quelques années lors du passage obligé aux sachets non plastiques recyclables (ou remplaçables).

Quel enthousiasme des super et hypermarchés quand il a été question de passer aux sacs recyclables.

Leclerc rappelle d’ailleurs sur son site internet qu’il a été le premier distributeur (oui il ne vend pas il distribue!) à supprimer les sacs de caisse.

Ce qu’il ne nous dit pas c’est qu’à cette époque, le coût d’un sachet recyclable petit format était 100 fois supérieur à un sac plastique. Faire payer un magasin 100 fois plus cher pour la distribution de sacs non polluants, pas question alors la grande distribution a décidé d’encourager le passage aux sacs recyclables mais en les rendant payants pour les clients.

Double bénéfice : Se créer une image d’écolo convaincu et réaliser une économie substantielle en n’ayant plus à débourser des milliers d’euros de sachets plastiques. Ne doutons pas que les généreux patrons de supermarchés ont redistribué ces économies à leurs caissières!

Enfin, écrire que la vente à prix coûtant de l’essence est aussi pour Michel Edouard Leclerc un soutien apprécié par le gouvernement qui n’a que peu de marge de manœuvre pour tenir sa promesse de campagne, une bonne manière pour ce chef d’entreprise de faire oublier son image d’ami proche de Nicolas Sarkozy ne serait surement que pure affabulation! Surement…

Mais Michel Edouard Leclerc a aussi d’autres idées malines de communication et l’art des non dits!

Premier exemple d’idées Leclerc : L’appli « Qui est le moins cher? »

L’approche est séduisante : « Etes vous sûr d’acheter moins cher vos produits de grande consommation ? » nous dit l’appli en ouverture. Son principe est simple : Scanner le code barre d’un produit au moment de l’achat et Monsieur Leclerc nous nous dit s’il ne serait pas moins cher ailleurs, surtout chez lui dans l’un de ses magasins dont il nous indique l’adresse.

Derrière ce joli soutien d' »aide » au consommateur se cache une excellente opération pour Leclerc, ou comment transformer les consommateurs en délateurs.

En effet, l’application propose de mentionner le prix du produit dans le magasin. Ainsi les utilisateurs se transforment en releveurs de prix. Leclerc peut surveiller en permanence ses concurrents et à peu de frais.

Pourquoi pas au final si cela permet de faire baisser les prix me direz-vous!

Cependant, certains lecteurs auront reconnu une pratique proche de celle de Darty « qui vous rembourse la différence ». Capital, il y a quelques années, dans un excellent reportage, avait montré la face cachée de cette si belle initiative. Par cette pratique, Darty incitait ses clients à leur présenter des devis ou promos qui permettait au magasin de repérer des concurrents moins chers. Et que faisait Darty, après avoir remboursé la différence ? Et bien, le reportage montrait que Darty faisait pression sur le fournisseur de ce matériel pour empêcher le concurrent repéré grâce à la collaboration d’un client de continuer à vendre moins cher que Darty. Tuer la concurrence!

Autre exemple d’opérations Leclerc : L’opération zéroprospectus
Nous sommes toujours plus nombreux à utiliser un ordinateur, un smartphone, une tablette. En parallèle nous sommes de plus en plus nombreux à ne plus vouloir de prospectus dans nos boites aux lettres. Combien ont affiché un petit sticker (régulièrement arraché à Paris par les distributeurs de prospectus) pour le préciser?

Leclerc a aussi fait ce constat : des prospectus couteux qui finissent à la poubelle et ne touchent plus la clientèle alors que se développe le e-commerce avec ses nombreuses possibilités d’emailing et d’analyse de nos données et de nos comportements.

Alors, plutôt que de nous dire : les prospectus me coûtent trop chers et en plus, malgré les cartes de fidélité, j’ai pris du retard sur mes bases de données clients, Michel Edouard Leclerc nous explique qu’il «a décidé d’aller plus loin et de proposer une alternative aux prospectus papier distribués dans les boîtes aux lettres. C’est l’objet du projet « 2020 : ZERO PROSPECTUS ». » [et] « le projet ZERO PROSPECTUS » offre aux consommateurs la possibilité d’agir en faveur d’une consommation plus responsable. »

Très fort.

J’aurai aussi pu parler des Prix Chocs et Prix Malins dont le Parisien a fait sa une mi août et que j’avais déjà évoqué sur ce site au sujet du Quartier Montorgueil. Ces fameux logos laissent penser que les prix au litre ou au kg sont plus bas mais ils n’ont aucune valeur juridique. Ainsi il est arrivé souvent que ces produits soient en fait bien plus chers et en toute légalité. Ce n’est pas de la faute des commerçants si les clients pensent que Prix choc veut dire moins cher!  Serge Papin (Super U) expliquait le 21 août sur Europe 1 que c’était une pratique ancienne qui n’était plus pratiquée. Elle l’était encore dans ses magasins à Paris il y a deux ans!

Alors, Monsieur Leclerc, un peu de respect pour vos consommateurs, n’insultez pas leur intelligence. Ils savent faire la différence entre un bon samaritain et un businessman.

Enfin, il me parait aussi normal de rappeler les relations à géométrie variable de Michel Edouard Leclerc avec la presse. Des interviews à tous les médias comme ce lundi mais aussi, comme le notait le Blog TV news, des numéros du Canard Enchainé qui disparaissent des magasins Leclerc quand un article met en cause la marque.

On aimerait en lire autant dans les autres journaux et médias, oui, ceux qui accueillent de la publicité dont celles, nombreuses, de la grande distribution.

Qu’en pensez-vous?

Allez, pour conclure un détournement de pub de la grande distribution !


Media(s) un autre regard est en sommeil. Les explications dans cet article Making of(f)!

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One commentaire


  1. sebastien

    Tout à fait vrai et très pertinent…J’espere qu’un minimum de consomateurs tomberont dans le paneau



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