Coulisses des émissions

6 septembre 2012

BFM TV, BFM Business, RMC : Des chiffres pour une communication de rentrée

RMC :  "une écoute de plus en plus exclusive"

Lors des conférences de rentrée média les patrons annoncent leurs nouveaux programmes, les innovations, les clés du succès, du moins ils l’espèrent, de leur nouvelle saison. Leurs propos sont alors illustrés par des chiffres choisis avec grand soin. Exemples…

Les « grandes gueules du Sport » sur RMC ont clôturé les 90 minutes de la conférence de rentrée du groupe Next Radio tv en mettant le bazar sur la scène du Théâtre Claude Lévi-Strauss du Musée quai Branly.

Serge Simon et Gilbert Brisbois en ont profité pour accueillir sur scène deux nouvelles recrues, deux médaillés d’or aux Jeux Olympiques de Londres 2012 : Tony Estanguet et Lucie Décosse sous les applaudissements de la salle debout.

Les « Grandes Gueules » de RMC vous présentent Tony Estanguet et Lucie Décosse, médaillés d’or aux JO de Londres

Mais du muscle, il y en avait dès le début de cette conférence de rentrée. Alain Weil et ses équipes étaient fiers de leur succès et ont affirmé pleinement leurs ambitions.

Guillaume Dubois, Directeur Général de BFM TV a cependant fait allusion à un précédent déjeuner de presse qui avait valu à BFM un article sur Libération : L’égo en continu et d’autres reproches sur « l’auto-satisfaction » de la chaine. « Peut-être en a-t-on peut-être un peu trop fait, mais on ne va pas vous dire qu’on est malheureux de notre sort »

Lors de ce type de conférence de rentrée, les chaines passent souvent par l’étape des chiffres avant de mettre en avant des nouveautés et des animateurs/journalistes. Et les chiffres à la télévision, à la radio cela s’appelle souvent les Audiences.

Ces chiffres ne sont jamais choisis par hasard. On est, ne l’oublions pas, dans une opération de Communication.

J’ai donc choisi de profiter de cette conférence de rentrée pour vous montrer quelques exemples de choix de chiffres et leur utilisation en communication.

Les audiences cumulées :

Régulièrement sur Media(s) un autre regard je vous propose les communiqués de presse de certaines chaines et vous informe des audiences moyennes d’émissions ou d’une chaine. Il s’agit de l’estimation Médiamétrie du nombre moyen de téléspectateurs devant telle ou telle émission.

L’audience cumulée est une notion différente : Il s’agit du nombre ou du pourcentage de personnes ayant eu au moins un contact avec le média étudié au cours d’une période (tranche horaire, journée, semaine, etc…), quel qu’en soit la durée. (Définition Médiamétrie)

Et c’est cette audience que BFM TV a privilégié dans sa communication.

Ainsi :
– Affaire Mérah 21 et 22 mars 2012 : 21 millions de téléspectateurs le 21 mars, pics d’audiences à plus 40%.
– 1er tour de la Présidentielle : 22 avril 2012 : 17,6 millions de téléspectateurs pic à 1,2 millions à 20h30.
– 2ème tour de la Présidentielle : 6 mai 2012 : 16,6 millions de téléspectateurs et pic à 18h30 à 1,1 millions.

L’avantage avec les audiences cumulées c’est que les chiffres sont tout de suite plus importants !

Une chaine d’information en continue, comme son nom l’indique, est destinée à offrir de l’information à la convenance des téléspectateurs. Même s’il y a des horaires phares – Il a été rappelé que BFM TV est la seconde chaine le matin entre 6h et 9h. Les patrons de la chaine ont annoncé avoir l’ambition de devenir leader- la réussite de ce type de chaîne peut légitimement se définir plutôt sur une journée que sur une plage horaire précise.

Quand la courbe est bonne ! :

Etre leader est une chose, l’être depuis plusieurs mois et années et progresser encore en est une autre.

Rien ne vaut alors des courbes :

Les courbes de croissance de BFM TV

Elles sont belles ses courbes !

Sur le premier tableau « Une progression d’audience unique en TV » BFM TV compare sa progression d’audience de chaîne avec plusieurs conglomérats : les autres chaines de la TNT hors BFM TV et les chaines historiques. (Janvier 2011 – Juin 2012)

Jolie progression réelle pour BFM TV mais qu’aurait donné le même schéma si, à place d’être comparé à des conglomérats de chaines, la courbe de BFM TV avait été présentée en rapport avec celles des autres chaines de la TNT qui ont aussi particulièrement bien progressé? L’effet sur l’assistance n’aurait pas été le même.

La deuxième courbe montre les pics d’audiences liés à l’actualité entre janvier 2011 et juin 2012 (par semaine). BFM TV la chaîne que l’on regarde lorsque l’actualité s’embâle?

Guillaume Dubois a complété cette évidence : Il y a des pics d’audiences lorsque l’actualité est forte. Ces évènements sont « des accélérateurs d’audience qui permettent à de nouveaux téléspectateurs encore de découvrir la chaîne. Et l’audience de BFM TV est à chaque fois plus importante le lendemain d’un pic que la veille »

Comme toutes les règles il y a aussi des exceptions puisque Guillaume Dubois a poursuivi en expliquant que BFM TV a réalisé 2% de PdA soit un record cet été lors de la semaine du 15 août, une semaine particulièrement calme en actualités. « BFM est une chaîne de tous les jours ».

BFM TV vs I>TELE :

BFM TV a un concurrent principal : I>TELE. La chaîne a donc choisi deux illustrations graphiques, une première qui met en avant l’évolution du différentiel d’audience entre les deux chaines, le second mettant en cause les arguments de communication de I>TELE et du groupe Canal + :

BFM TV / I>TELE : Les concurrents !

Le première illustration n’a pas tant pour but de montrer la progression de BFM TV – C’est déjà fait – mais de montrer la stagnation du concurrent et donc la progression de l’écart d’audience.

Quand vous découvrez la seconde illustration, comme moi surement, vous voyez d’abord « CSP + » Et cela vous fait penser à quoi? A qui?  Probablement au groupe Canal + qui fait souvent valoir ses capacités à plaire à cette catégorie de la population « supérieure ». Guillaume Dubois a précisé que sur la cible des CSP +, BFM TV réalisait une audience double de celle de I>TELE.

Quand on n’est pas leader : Choisir ses éléments de différenciation pour parler aux annonceurs :

RMC est une radio qui fonctionne bien. La radio Talk Info Sport se présente comme la radio n°1 du sport, la première radio généraliste des – de 50 ans.

RMC annonce aussi être la 4ème radio privée de France.

Arrêtons-nous quelques instants sur cette affirmation. Elle est exacte tout autant que sont vraies ces trois autres informations : RMC est 5 ème radio de France, RMC est 7ème radio de France, RMC est 5ème radio privée de France. Je m’explique :

Toutes ces affirmations sont exactes sous réserve qu’on les présente avec précision et entièrement.

Sur la dernière mesure d’audience Médiamétrie Avril/Juin 2012 (lien étude Médiamétrie) :

– RMC est la 5ème radio de France en PdA (6,5%) mais aussi la 4ème radio PRIVEE de France puisqu’on écarte alors France Inter, radio publique (10,5%).

– RMC est  bien aussi la 7 ème radio de France… mais en Audience Cumulée (A.C.), cette valeur qui a servi de référence pour annoncer que NRJ était devenu leader devant RTL. En enlevant France Inter et France info, RMC devient alors aussi 5ème radio PRIVEE de France mais en A.C.

Toutes ces affirmations étaient donc justes, RMC a choisi de communiquer sur celle qui servait le mieux son propos et qui écarte aussi tant qu’à faire l’autre radio de l’info : France Info! Information / Communication!

La communication sur RMC était aussi axée sur d’autres arguments rassemblés dans cette illustration :

RMC : « une écoute de plus en plus exclusive »

J’ai choisi cet élément graphique mais j’aurai aussi pu choisir les deux autres encadrées de jaune. La première de ces vignettes communique sur une cible choisie par RMC probablement en fonction d’annonceurs. Une communication proche des communications d’audiences télé : on parle alors de succès sur tel cible jeune, moins jeune, hommes, femmes. On cherche les catégories sur lesquelles tel programme a particulièrement bien fonctionné.

La deuxième vignette avait pour objectif de montrer que RMC n’était plus cette radio diffusée depuis Monaco, cette radio du Sud et uniquement de ses débuts. L’audience est désormais répartie équitablement entre le Nord et le Sud d’après Nextradio.

L’illustration graphique principale m’a paru particulièrement intéressante à vous montrer car elle est d’après moi destinée aux annonceurs.

Peu importe que les auditeurs de RMC n’aiment pas RTL ou Europe 1. Par contre les annonceurs comprennent tout de suite qu’en communicant sur RMC ils vont toucher un auditoire qu’ils n’auront pas encore en grande partie touché en communiquant uniquement sur Europe 1 et RTL.

Pour conclure et ne pas faire de jaloux quelques chiffres encore sur BFM Business : La TV / Radio présentée comme le média n°1 sur l’économie puisqu’elle « diffusée à la radio et la TV avec 15h de direct » … « disponible sur le web, les tablettes et sur tous les smartphones ».

BFM Business « une audience qui progresse. 3,3 millions de téléspectateurs regardent la chaîne par mois » (L’audience n’est pas mesurée à la journée) « 540 000 auditeurs écoutent la radio tous les jours » … « La chaîne n°1 en affinité auprès des décideurs »


Media(s) un autre regard est désormais en sommeil. Les explications dans cet article Making of(f)!

Vous pouvez cependant continuer à suivre les commentaires sur l’actu TV sur le fil Twitter et sur mon compte personnel : @Emmanuelmatt

(Cliquez sur les photos pour les agrandir)






One commentaire


  1. david

    Que de chemin parcouru en 10 ans pour RMC. Début 2001, elle touche le fond à 1.9 d’AC. Son atout, la notoriété de sa marque quoique vieillissante et son parc d’émetteurs au sud et à Paris. Pour le reste, il faut presque tout changer. Sa relance éditoriale et marketing s’accompagne d’un plan de développement de nouvelles fréquences au nord. Fin 2011, elle bat un record à 7.9 d’AC.



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