Audiences - Médiamétrie

12 septembre 2012

Audiences, les communiqués des chaines : Petit manuel de décryptage!

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Ecrit par : Emmanuel Matt
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Comment sont écrits les communiqués de presse des audiences ? Comment sont choisis les chiffres ? Peut-on mentir sur les chiffres ? Pourquoi deux chaines affirment parfois être toutes les deux leaders en prime time ? Ce que ces communiqués disent d’une chaîne…

Au quotidien, depuis quelques mois, Media(s) un autre regard vous propose, en complément des articles inédits, un article qui rassemble l’ensemble des communiqués de presse envoyés par les chaines pendant la journée et qui concernent leurs audiences de la veille, parfois de la semaine précédente, voire du mois précédent.

Cet article est alors mis à jour tout au long de la journée suivant l’arrivée de nouveaux communiqués. (N’hésitez pas à le parcourir à nouveau en fin de journée). Ceux-ci vous sont proposés dans leur intégralité.

Ces communiqués sur les audiences mentionnent des chiffres de PdA, parlent de cibles comme la femme de moins de 50 ans RdA (celle que l’on appelait Ménagère de moins de 50 ans), de pics, de moyennes… Un vocabulaire un peu opaque quand on n’y est pas habitué mais finalement assez simple à comprendre. Je vous les ai expliqués dans de précédents articles rassemblés dans le dossier Médiamétrie. Vous y retrouverez notamment des informations sur les méthodes de mesure des audiences télé (Watermaking) et radio ainsi qu’une approche des marges d’erreurs (jamais mentionnées dans les communiqués!).

Chaque jour, j’introduis ces communiques de presse par des commentaires qui ont pour but d’attirer votre attention sur certaines spécificités de certains d’entre eux quitte à les tourner parfois en dérision. Admettez le, certains communiqués d’autosatisfaction sont parfois assez drôles !

Ces communiqués et commentaires ont suscité chez vous, chers lecteurs, des remarques ou des questions via l’onglet Contact, via Twitter ou Facebook. J’espère que cet article pourra répondre à toutes vos questions.

L’importance des audiences :
Les audiences s’interprètent de différentes manières : Elles sont le symbole d’une réussite ou d’un échec d’un programme, elles progressent ou diminuent. Elles dépendent de la concurrence, de l’heure, du jour et de la date de diffusion.

Elles donnent aussi une valeur à la publicité qui entoure et coupe ce programme. Ces audiences ont donc un impact important sur le financement des chaines.

La communication sur ces audiences est donc une manière de montrer publiquement la réussite d’un programme, de s’afficher en leader en général ou de leader de la TNT (c’est à dire en ne tenant pas compte des chaines dites historiques).

Qui communique et quand? 
Ce sont les chaines qui communiquent chaque jour, en général avant 13h sur leurs réussites d’audience via leur service de presse. Si vous êtes observateurs vous aurez remarqué que TF1 communique particulièrement vite, en général un peu avant 10h. Quand on leader en prime time ou en access prime time il est plus facile de communiquer rapidement que lorsqu’il s’agit de trouver un chiffre positif sur lequel communiquer.

En effet, à quelques exceptions près, les chaines ne communiquent que sur des succès et sur des horaires importants : les access et prime time, des lancements de nouvelles émissions etc. Vous lisez rarement des communiqués sur les matinales ou les début d’après-midi et pourtant à chaque heure il y a bien une chaîne leader.

D’après mes constats, certaines chaines comme TF1 ne communiquent que lorsqu’elles sont leader sur une case horaire. La seconde place ne justifie pas semble-t-il une communication pour la chaîne qui tient à son statut de leader. D’autres chaines notamment au sein de France Télévisions communiquent aussi parfois sur des secondes ou troisièmes positions notamment quand le programme est de service public (Qui a dit : ou quand France Télévisions n’a plus d’autres raisons de communiquer depuis plusieurs jours?!)

Comment sont choisies les audiences diffusées par communiqués de presse?
9h00, moment particulièrement important dans les chaines de télévision : les audiences de Médiamétrie tombent. Elles sont récupérées et travaillées immédiatement par un spécialiste des audiences.

Je ne connais pas l’organisation de chaque chaîne mais j’ai déjà assisté à l’arrivée des audiences dans une chaîne privée le lendemain du lancement d’un programme important. Le technicien était alors en ligne directement avec le patron de la chaîne. Raté, l’émission n’était pas leader, le lancement n’est pas aussi bon que prévu. (Cela s’est arrangé par la suite!) Démarrait alors une discussion entre le patron de la chaine et le technicien pour trouver les cibles sur lesquelles nous étions tout de même leader ou au moins en progression par rapport aux précédentes semaines. Femmes de moins de 50 ans RdA? Non… 15 – 35?  Ah oui, CSP +? Bof etc.

Et ainsi l’attachée de presse présente aux cotés du technicien notait les audiences sur les cibles choisies par le patron de chaîne avant de valider avec lui le titre du communiqué et quelques phrases clés.  A ce niveau la plupart des chaines sont assez factuelles : Titre de l’émission, heure, Pda, millions de téléspectateurs etc. D’autres font preuve d’un enthousiasme assez étonnant. Je ne sais pas ce qu’ils mettent dans leur café du matin!

Pas sûr que le patron de chaque chaîne valide personnellement les communiqués de presse sur les audiences mais ces communiqués ont une grande importance. C’est un peu le bulletin de santé quotidien et public de la chaîne. Va-t-elle bien?

La journée commence à la télévision avec la publication des audiences de la veille, des audiences souvent affichées en internet pendant la journée dans les ascenseurs.

La diffusion d’audiences peut aussi être motivée par un climat concurrentiel.

Ainsi, depuis quelques semaines, TF1 communique tous les jours sur les audiences de ces JT. Même quand l’écart se réduit avec  le 20h de TF1, il faut rappeler que TF1 est leader. Il semble important pour la chaîne privée de rappeler au quotidien que, si le 20h de Julian Bugier a été en tête un soir en août 2012 pendant les Jeux Olympiques, ce n’était qu’un « accident »!

NRJ 12 et W9 communiquent aussi beaucoup sur l’Access prime time un carrefour d’audience important sur la TNT : qui des Ch’tis ou des Hollywood Girls vaincra? ! On peut alors effectivement parler de bataille tant en programmation, qu’en communication. Qui sortira vainqueur?

Le contenu des communiqués : 
On y trouve les audiences en millions ou centaines de milliers de téléspectateurs ainsi que la PdA (la Part d’audience) c’est à dire le pourcentage de téléspectateurs devant leur télévision qui regardaient ce programme.

Ensuite il peut y avoir des variantes.

On parle de records mais aussi parfois de progression. La progression permet parfois de relativiser une audience décevante. On est toujours loin du leader mais on progresse. C’est la seule manière de faire parler de l’émission en terme d’audience.

On parle aussi de catégories de la population ou de cibles. En effet quand on n’est pas leader sur la population entière mais sur la fameuse femme de moins de 50 ans RdA, il est tout aussi important de le faire savoir car cette fameuse ménagère intéresse de nombreux annonceurs. Elle est RdA, Responsable des Achats!

D’autres chaines qui touchent parfois plutôt un public jeune (NRJ 12, W9…) ou un public âgé (France 3 ou France 5) voire CSP + (Canal + même si c’est moins vrai désormais) auront tout autant intérêt à communiquer sur une progression, sur un record sur ces cibles à défaut de mieux. Il existe de nombreux annonceurs qui ciblent principalement les jeunes, les CSP + et pour l’audience générale d’une émission n’est pas la préoccupation majeure.

Ainsi Il est intéressant d’observer par exemple actuellement les communiqués de NRJ 12 qui citent les audiences sur la femme de moins de 50 ans RdA. Ces derniers mois, NRJ 12 a plutôt bien réussi sur les jeunes mais, en faisant notamment venir Jean Marc Morandini, la chaîne semble aussi chercher à attirer cette fameuse ménagère de moins de 50 an, histoire d’accueillir de nouveaux annonceurs.

Audience moyenne ou pic : En général les chaines parlent de l’audience moyenne mais parfois, quand elle est décevante, elles mettent plus en avant les pics, ces moments de parfois quelques secondes où l’émission atteint des sommets parfois bien plus élevés que la moyenne. Ces pics peuvent s’expliquer par un moment très fort de l’émission, l’arrivée d’un invité important mais aussi par une baisse ponctuelle de la concurrence. Ainsi on peut atteindre des pics uniquement car les autres chaines sont en publicité. Ces pics peuvent parfois augmenter artificiellement l’audience moyenne d’une émission. (Voir aussi le report de pub)

Le silence de certaines chaines : Ce silence n’est jamais très bon signe. Il montre en général que la chaine n’est pas particulièrement en forme, qu’elle n’est pas en position de leader, n’a pas d’émission ni en record, ni même en progression.

Attention cependant, toutes les chaines ne communiquent pas sur leurs audiences quotidiennes car elles ne sont pas toutes abonnées au service Médiamat de Médiamétrie.

Et les autres informations sur les audiences quotidiennes ?
Médiamétrie fournit bien sûr à ses clients des audiences très détaillées, très précises et très complètes sur toute la journées, sur toutes les cibles. Ses client sont principalement les chaines abonnées ainsi que les régies média. D’autres médias (magazines de presse écrite, magazines télé, newsletter audiovisuelle, sites médias) peuvent aussi s’abonner (moyennant finance) aux résultats d’audiences de Médiamétrie.

Soyons réaliste, il est aussi possible de récupérer chaque jour les courbes des audiences auprès de producteurs et diffuseurs amis! Leur diffusion n’est cependant normalement pas autorisée par Médiamétrie et peut donner lieu à des sanctions.

Deux chaines leader le même soir en prime time? Les chaines peuvent-elles mentir sur les audiences? 
Les communiqués peuvent parfois sembler contradictoires. Nombre de fois, notamment les vendredi et samedi, il est arrivé que TF1 et M6 annoncent toutes les deux être leader en prime time et bien sûr sur la même cible. Et pourtant aucune des deux chaines n’a menti.

En effet, TF1 diffusait alors un prime time de deux heures pendant que M6 diffusait 2, 3, 4, 5 épisodes d’une même série avec parfois un ou deux inédits puis des épisodes en xième rediffusion.

Il est alors arrivé que pendant la diffusion du premier épisode inédit de telle ou telle série, M6 soit leader et puisse communiquer ainsi. En même temps, sur une durée plus longue, sur les deux heures du prime time, TF1 pouvait être à son tour leader en moyenne.

Est- ce que les chaines peuvent mentir, tricher lors de leur communication des audiences?

Il m’a été confirmé qu’il y a déjà eu des erreurs souvent involontaires, parfois moins dans certains communiqués. Médiamétrie outil officiel et unique des audiences n’a pas vocation a être le gendarme de la communication m’a-t-on précisé. Cependant en cas d’erreur manifeste de communication sur les audiences, Médiamétrie peut appeler la chaîne en cause – qui est aussi son client et son actionnaire! – pour lui demander de corriger son information et si nécessaire lui demander de la renvoyer corrigée aux médias.

Médiamatrie précise par ailleurs sur son site un certain nombre de règles en terme de communication publique des audiences. Il ne faut notamment pas oublier de mentionner Médiamétrie.  Vous trouverez par exemple ici les règles de communication des audiences internet.

Voici pour ces quelques explications. N’hésitez pas à commenter toujours plus les articles à continuer à faire part de vos remarques et questions.


Media(s) un autre regard est désormais en sommeil. Les explications dans cet article Making of(f)!

Vous pouvez cependant continuer à suivre les commentaires sur l’actu TV sur le fil Twitter et sur mon compte personnel : @Emmanuelmatt

(Cliquez sur les photos pour les agrandir)






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