Audiences - Médiamétrie

19 avril 2013

Social TV : Lire le présent dans les réseaux sociaux : NPA Conseil propose sa boule de cristal!

Ne plus avoir besoin d’attendre les courbes d’audiences le lendemain pour savoir ce qui fonctionne ou pas dans un programme. Et si on pouvait agir en direct sur le contenu de l’émission en fonction de l’activité sur les réseaux sociaux! Savoir comment encourager et valoriser l’ « engagement » des téléspectateurs autour des programmes et développer leur audience… Des producteurs et diffuseurs en rêvent. (M. à J.)

Mais encore faut-il savoir analyser le comportement des français sur les réseaux sociaux et étudier les corrélations avec les audiences.

NPA Conseil annonçait mardi à la presse le lancement de plusieurs baromètres et outils de mesure de la social TV. (Mise à jour du 19/04/13 17h : NPA nous apporte quelques précisions concernant la définition des indices de son baromètre)

Ah, la social TV. Plus de mise à l’antenne de programmes sans penser social TV!

Ah les réseaux sociaux! Facebook bien sûr et ses nombreux fans d’émissions, de chaînes et d’animateurs. Rejoins-nous, fait partie de la famille. Like l’émission et partage telle séquence de l’émission. Montre que tu es fan de l’émission. On compte sur toi!

Et il y a bien sûr Twitter dont les chiffres sont désormais souvent ajoutés par les chaînes en fin de communiqué d’audiences TV. On oublie cependant souvent de dire que nos tweets considérés comme publics sont aussi une source d’analyse de nos comportements pendant l’émission. Nous remplissons ainsi des milliers de fichiers dont on ne peut pas encore imaginer toutes les exploitations futures, bonnes ou mauvaises. (C’était la ligne nécessaire! : Attention on nous surveille, attention à ce que nous écrivons et disons de nous!)

Et, Graal suprême, si le suivi en direct de l’activité sur Twitter permettait d’imaginer en temps réel l’audience d’un programme, sa courbe d’audience, permettant ainsi de modifier si nécessaire le contenu d’une émission en direct. Trop long, trop court, plait pas, ça fait le buzz!  Plus besoin d’attendre les chiffres Médiamétrie pour analyser et faire évoluer un programme?

Les diffuseurs et producteurs ont mis beaucoup d’espoir dans notre part d’exhibitionnisme, oups d’implication sur Twitter et d’autres réseaux sociaux.

Des sociétés comme Tv Tweet partenaire de Media(s) un autre regard proposent au quotidien des statistiques et des données toujours plus nombreuses. Mais qu’en tirer, comment les exploiter?

Des sociétés comme NPA Conseil proposent donc de donner des « clés » d’analyse à leurs clients diffuseurs et producteurs.

Commençons par les quelques analyses et constats présentés mardi en conférence de presse par NPA Conseil.

Etat des lieux de la Social TV 

NPA Conseil parle du second écran comme d’un compagnon. Tant que ce n’est pas notre seul compagnon!

Le second écran permet de converser, de partager, d’interagir et de profiter de bonus.

D’après NPA Conseil (données Mesagraph), 691 000 personnes auraient posté un commentaire sur un programme TV sur Twitter en mars 2013 (+80% depuis juin 2012). Le nombre de tweets concernant de programmes TV a été multiplié par 5 depuis septembre 2012. (8,2 millions de tweets autour de la TV en mars 2013)

Forte progression aussi sur Facebook avec + 87% de Like des pages des chaînes historiques entre avril 2012 et avril 2013.

La social TV ne se limite pas à ces deux réseaux mais aussi, avant, pendant et après la diffusion des programmes à des applis qui complètent un dispositif marketing plus large autour de jeux, de catch-up tv, de partage d’extraits… Les animateurs et personnalités sont aussi sollicités dans ce dispositif large qui doit amener les téléspectateurs à s’engager autour de la diffusion d’un programme TV. (S’engager peut aussi être compris souvent comme « participer gratuitement à la promo d’une émission »!)

Certaines chaînes forment, expliquent et créent des livres blancs d’animation sociale à destination de leurs animateurs pour en faire des ambassadeurs de la chaîne et de leurs programmes.

Social TV : Les déterminants externes de la discussion : 

Social TV - Les déterminants externes de la discussion (Document NPA Conseil)

Social TV – Les déterminants externes de la discussion (Document NPA Conseil)

Voici, pour NPA Conseil, les 5 critères de succès d’une discussion sociale
L’horaire : Le prime time de la social TV est plus tardif que celui de la TV
La chaîne : TF1 serait la chaîne la plus engageante. A relativiser quand NRJ 12 diffuse les Anges de la Téléréalité.
Le genre : Le divertissement et plus spécifiquement la téléréalité est le programme le plus engageant (35% des interactions)
L’invité : Certains sont très déterminants du simple fait parfois de leur popularité sur Twitter. Un invité aux centaines de milliers d’abonnés sur Twitter créera à lui seul avec quelques tweets retwittés une forte progression de l’audience Twitter d’une émission.
Le facteur générationnel : La social TV très puissante notamment auprès des adolescents.

Comment les chaînes tiennent compte de ces critères de succès?

Les 6 leviers d’un Buzz TV (D’après NPA Conseil)

Les 6 leviers d'un buzz TV (Document NPA Conseil)

Les 6 leviers d’un buzz TV (Document NPA Conseil)

Les leviers liés à la production d’un programme :
Le dispositif antenne : L’affichage de tweets à l’écran
L’animateur : Sa prise de parole sur les réseaux sociaux.
La dramaturgie TV : Les surprises d’un programme, ses enjeux (votes, éliminations et résultat d’un événement sportif)

Les leviers autour d’un programme : Les dispositifs compagnon, les Guest Twitter  (Des artistes invités à créer de l’activité sur les réseaux sociaux et la Force de la mobilisation sociale (Compte officiel d’un programme prenant la parole pendant le programme…)

Les différentes postures des téléspectateurs face à la social TV : 

Social TV - Les postures sociales devant la TV (Document NPA Conseil)

Social TV – Les postures sociales devant la TV (Document NPA Conseil)

La posture « Sociable » : Premier niveau de l’engagement, « je suis présent sur les réseaux sociaux, je retwitte les comptes officiels et d’autres messages. »

Deux postures plus actives :
La posture « Fan » : Mobilisation derrière une équipe, un artiste, un candidat. « ce programme est super, regarde le »
La poste « Juge » : Posture qui peut être critique (pas forcément négative) , portée par le débat et plus distant

La prise en compte de ces postures permet aux chaîne de réagir en temps réel d’autant plus que ces différentes postures peuvent être plus ou moins dominantes selon les moments d’un programme.

Social TV – La relation avec l’audience TV

Nous y voilà!

Si seulement l’activité Twitter et des autres réseaux sociaux suivie en direct permettait de deviner la courbe des audiences et mieux encore de pouvoir réagir pendant un programme en direct. Le Saint Graal des producteurs et diffuseurs!

Comme le dit lui-même Philippe – Indiana Jones – Bailly, de NPA Conseil : « La question à 100 000 dollars : Y a-t-il une relation entre audience sociale et audience linéaire ? Est-ce que l’audience sociale simule (et stimule ?) l’audience linéaire ?

A partir de 700 programmes analysés pendant 1 an et demi, il n’y a pas encore de réponse définitive et absolue prévient-il tout d’abord avant de nous proposer cette illustration :

L'activité sur Twitter et l'audience TV (Document NPA Conseil)

L’activité sur Twitter et l’audience TV (Document NPA Conseil)

En haut à gauche, tout au long de la diffusion de la saison de Incroyable Talent sur M6 (les coulisses du tournage) Philippe Bailly constate que la courbe d’évolution du nombre de tweets va dans le même sens que celle des téléspectateurs entre 15 et 34 ans.

Sur la durée de diffusion d’un programme comme Danse avec les stars (les coulisses du tournage) le 10 novembre 2012, la courbe de l’intensité de tweets est assez identique à celle de l’audience TV sur les 15-34 telle que présentée le lendemain par Médiamétrie.

Il y a les creux (ou cuvettes) lors des coupures pub mais aussi certains pics sur Twitter identique à ceux sur l’audience du programme.

Ces deux exemples semblent probants. Qu’en est-il selon les types de contenu, leur heure de diffusion, leur diffuseur, le socio-type de leur audience?

N’oublions pas, comme vous pouvez le constater le lundi sur Media(s) un autre regard lors du bilan hebdo des audiences Twitter de la TV, que les fluctuations sur certaines émissions peuvent être très importantes d’une semaine sur l’autre allant de – 70% de tweets à une multiplication parfois par 4. Quelques milliers de tweets en plus ou en moins peuvent faire varier fortement un résultat. Par ailleurs le nombre de twittos ne représente souvent que moins d’1% de l’audience TV.

La création d’un nouveau baromètre mensuel

Comment éviter la délinéarisation des programmes, la maladie qui inquiète les diffuseurs soucieux de conserver un maximum de téléspectateurs devant leurs émissions programmées chaque jour pour le grand écran. Comment éviter une perte de cette audience qui se suivrait d’une nouvelle baisse du financement des programmes? De quoi créer quelques sueurs froides et coups de chaleur!

Dans l’idée de proposer de quoi se soigner, NPA Conseil présente un premier outil, un thermomètre, enfin un « baromètre ». Mesurer l’activité de la social TV autour des programmes pour ensuite trouver des solutions pour la faire progresser et ainsi amener un maximum de téléspectateurs devant les chaînes de télévision.

NPA Conseil rappelle par ailleurs une étude Nielsen effectuée aux Etats-Unis : « il existe des corrélations entre audience TV et audience sociale. +8,5% de buzz autour des premiers épisodes de programmes TV correspondent à +1% d’audience 18-34 ans. »

Les éléments du baromètre NPA Conseil de mesure de la Social TV

Les éléments du baromètre NPA Conseil de mesure de la Social TV

NPA Conseil propose un baromètre à trois indices.
L’engagement actif : qui prend en compte le volume d’interactions (commentaires, clic, share, like) sur différents réseaux sociaux avec un programme.
(Définition NPA Conseil : Nombre d’interactions totales autour d’un programme de télévision sur les réseaux sociaux. Le volume est calculé en additionnant le nombre de commentaires sur Twitter ainsi que le nombre d’interactions (« j’aime », « partages », « commentaires ») des comptes officiels Facebook et Instagram autour de la diffusion du programme. M. à J.)

La résonance numérique : Elle tient compte de l’impact possible des actions des twittos sur leurs abonnés, des posts sur Facebook sur leur communauté etc. Elle tient compte du Edge Rank. Par exemple sur Facebook, nous ne voyons pas la totalité des statuts de nos amis mais seulement une partie (16% en moyenne annonçait Facebook en 2012).
(Définition NPA Conseil : La résonance numérique est un indicateur d’un nouveau genre. Il prend en compte les communautés exposées au travers des individus qui interagissent avec le programme sur les réseaux sociaux. Cet indicateur correspond donc à l’audience numérique extrapolée du programme. Une déduplication a été réalisée de façon à ne pas comptabiliser plusieurs fois les personnes touchées via Facebook ou Twitter.. M. à J.)

Le Score d’engagement : Une émission diffusée à minuit ou le matin n’aura pas les mêmes audiences qu’un programme de prime time. Il est donc important de relativiser les engagements en fonction de l’audience TV d’un programme et de permettre ainsi des comparaisons entre émissions. Le score d’engagement est donc rapporté à l’audience sur les 11-49 (principaux utilisateurs des réseaux sociaux) en milliers.
(Définition NPA Conseil : Nombre d’interactions pour 1000 téléspectateurs 11-49. Ce score correspond au ratio : nombre d’interactions / le volume d’audience 11-49 en millier (Source : Médiamétrie). Il exprime le taux de connectivité des téléspectateurs autour d’une émission de télévision, plus ce chiffre est élevé plus le public 11-49 est « engagé » sur les réseaux sociaux. M. à J.)

Et voici le résultat en mars 2013.

Le baromètre de mars 2013 de la Social TV par NPA Conseil

Le baromètre de mars 2013 de la Social TV par NPA Conseil

(A noter que l’étude a été cependant limitée ce mois-ci aux programmes de prime time et de seconde partie de soirée sur les chaînes historiques. Cela explique l’absence de programmes fortement twittés comme Les Anges de la Téléréalité.)

Prenons l’exemple de The Voice diffusé le 02/03/13 :

L’engagement actif mesuré était de 345 399. Il correspond au nombre de tweets, retweets, mais aussi de like, share sur la page Facebook officielle de l’émission et d’actions sur d’autres réseaux. Il s’agit d’actions autour de la diffusion du programme.

La résonance numérique était de 5 186 107. Ce chiffre (destiné avant tout aux annonceurs) représente plus un potentiel (une puissance) qu’une réalité. Vous avez émis un tweet et avez 4000 abonnés, il peut toucher un potentiel de x milliers de personnes. Vous publiez un post sur le mur facebok officiel de l’émission, il peut être vu par x milliers de personnes. (M. à J.)

Le score d’engagement, 74 permet de rapporter l’engagement à l’audience TV. Il permet de comparer l’impact de la social TV entre plusieurs programmes indépendamment de leur audience. Plus le chiffres est haut meilleur est le résultat.

NPA Conseil apporte des précisions sur d’autres exemples (Mise à Jour)

Engagement actif sur Confessions intimes (TF1) : 352 065 interactions enregistrées autour de la diffusion de Confessions intimes correspond à 348 782 tweets 12 heures avant et 4h après la diffusion + 3 283 interactions Facebook le jour de la diffusion et les 6 jours qui l’ont précédée.

Résonance numérique de  Harry Potter : 2 253 646 personnes ont potentiellement été exposées à une interaction sociale autour de Harry Potter sur les réseaux sociaux (4,9M téléspectateurs 4+). 

Canal + n’étant pas mesurée au Médiamat quotidien, son indice d’engagement actif ne peut être calculé

Score d’engagement sur Confessions intimes : 405 interactions sont enregistrées pour 1000 téléspectateurs 11-49 autour du programme Confessions intimes le 12 mars 2013.

Reste à voir comment les clients professionnels de NPA Conseil vont exploiter ces données mais aussi comment ils pourront les utiliser en matière de communication auprès du grand public. Il me semble que ce baromètre à trois chiffres gagnerait encore à être simplifié, « marketé » (le vilain mot) pour une meilleure compréhension du grand public. X% de Part d’Audience, 1 millions de téléspectateurs, 100 000 tweets sont des chiffres assez évidents. Que représente par contre un engagement actif de 300 000? Un score de 74 est bon ou pas? Peut-être faudrait-il en venir à la création d’unités de mesure comme l’Unité de Bruit Médiatique a été créée artificiellement pour symboliser la présence de certaines personnalités dans les médias. (M. à J. : A relire les précisions de NPA Conseil, les chiffres semblent déjà plus clairement compréhensibles. Avec l’habitude…) 

Le pari de NPA Conseil est de proposer l’indicateur le plus fiable, de réussir à en faire une référence parmi d’autres propsositions sur le marché. Un premier bilan dans un an?


Media(s) un autre regard est en sommeil. Les explications dans cet article Making of(f)!

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