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19 juin 2013

TF1, M6, Canal +, BFM TV, Viacom ! Paroles de Présidents de chaînes…

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Ecrit par : Emmanuel Matt
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Quand les patrons de TF1, M6, Canal +, BFM TV et Viacom et ses chaînes privées payantes se rencontrent et bien ils se racontent des histoires de TV. Quand en plus ils sont invités à l’université du syndicat de la Pub TV ils rassurent les annonceurs et font la publicité de leurs demandes de changement de la réglementation!

Le SNPTV rassemble la quasi-totalité des régies pub des chaînes TV désormais puisque la régie du groupe Next Radio a rejoint le syndicat en avril comme France Télévisions Publicité à nouveau quelques mois plus tôt.

Cette année, lundi 17 juin, le SNPTV avait réussi à rassembler comme final de la journée côte à côte Nonce Paolini : Président, Directeur Général du Groupe TF1, Nicolas de Tavernost : Président du Directoire du Groupe M6, Bertrand Méheut : Président du Groupe Canal +, Alain Weill : Président de NextRadio TV et Thierry Cammas : Président Gérant de Viacom International Media Networks France (MTV).

L’occasion de défendre ensemble encore une fois certains points de vue sur la réglementation française qu’ils souhaitent voir fortement évoluer. On les a aussi écouté évoluer sur la multiplication des chaînes de la TNT et surtout sur les intérêts du Digital (Second écran et réseaux sociaux). Autant faire désormais avec ce que l’on ne peut plus empêcher surtout quand on a trouvé les moyens de monétiser certains de ces développements grâce à la pub!

Extraits :

La puissance de la Télévision, un média au cœur d’un nouvel écosystème médiatique

Nonce Paolini : «La télévision reste au cœur de l’écosystème médiatique. Elle n’est pas aujourd’hui que l’écran du salon. C’est un tout nouvel écosystème largement développé à TF1 depuis 2008 qui va permettre de créer une nouvelle relation au fil du temps avec le téléspectateur.

6 millions de téléspectateurs en instantané pendant le concert de Johnny Hallyday peut être considéré comme négligeable par certains mais il n’y a pas beaucoup d’applications sur le digital qui le permettent en France.

La télévision est un média central autour duquel nous faisons beaucoup de choses. My TF1 permet d’avoir un nouveau mode de relations avec les téléspectateurs, à la fois un retour des informations mais aussi de pouvoir dialoguer avec eux et les fidéliser. Notre capacité à concevoir des programmes exploitables sur tous les devices est une opportunité formidable à l’avenir pour nos annonceurs.

Il ne faut pas opposer la télévision aux autres médias dont le digital. Bien menées, on peut créer des synergies extrêmement positives pour les marques et les annonceurs. »

Thierry Cammas : «Aux cotés des grands réseaux gratuits, les chaînes privées payantes représentent toujours 12% de PdA. On y trouve des programmes qu’on ne trouve pas ailleurs, des marques qui ont des histoires fortes, capables de créer une relation privilégiée avec le public, non pas sur des audiences volumiques mais sur des communautés de fans. »

Nicolas de Tavernost, pour montrer l’efficacité de ses emplacement publicitaires a choisi deux exemples habilles :
Est- ce-que la télévision fait vendre ? Oui répond-il « Nous utilisons la télévision pour nos propres besoins». Il explique ainsi que M6 Mobile n’a pas perdu de clients à l’arrivée de Free grâce à la politique marketing et à sa promotion sur les antennes de M6 avant de présenter un autre exemple : « Nous avons racheté une petite affaire, Mon album photo, qui faisait quelques milliers d’albums photo. Nous en avons fait la promotion à la télévision sur nos antennes : 1,2 millions d’albums de photo vendus l’année dernière.

Les nouvelles technologies – HD, écrans plats, tablettes, les écrans mobiles, télévision de rattrapage, les réseaux sociaux – ont profité plus à la télévision et à sa qualité qu’elles ne l’ont affaiblie.

L’arrivée de nouvelles chaînes a provoqué une fragmentation des audiences avec des parts de marchés qui se sont un peu redéfinies. Ceci est normal dans un climat de concurrence, mais il n’y a pas eu de bouleversement considérable qui concerne les capacités à fédérer un public important sur les chaînes généralistes. »

Alain Weill : «Internet est un défi pour toutes les entreprises. C’est un risque mais aussi une opportunité. Internet va vers des écrans, et c’est notre spécialité. Nous avons donc pas mal d’opportunités. La télévision, qu’elle soit mobile, sur grand ou petit écran reste le média le plus puissant, qui fait vendre. »

Bertrand Méheut : «Je crois que lorsqu’il y a une profusion de choix, il est très difficile pour le consommateur de sélectionner son média et que la clé réside dans une marque de chaînes de télévision forte et des contenus propriétaires très authentiques et associés à l’image du média. C’est pour cela que nous prêtons énormément d’attention à l’image de Canal + et à fournir des contenus propriétaires et exclusifs très puissants. La télévision est un outil social de rassemblement qu’aucun outil délinéarisé ne permettra de compenser. »

Rapport Lescure :

Nicolas Tavernost : « Le deuxième écran nous permet d’enrichir le programme. Par ailleurs, il n’y a pas de réglementation, c’est l’Eden pour nous !

D’ailleurs, il y avait un truc sans taxe, la catch up TV. Et bien le rapport Lescure a trouvé le moyen de proposer une taxe. Je trouve cela vraiment fort ! C’est plutôt bon signe, il a du voir le montant des recettes ! Cela montre que le média se développe bien. »

Fragmentation de l’audience, multiplication des contenus :

Alain Weill : « Dans ce contexte très concurrentiel, je crois qu’avec l’arrivée de nouvelles chaînes le secteur de la télévision dit traditionnel évolue, investit, innove et cela donne moins envie aux téléspectateurs d’une autre télévision. Cela a été une façon d’apporter aux téléspectateurs plus de satisfaction dans un univers plus concurrentiel. Les gens ont moins besoin d’aller voir la télévision ailleurs comme sur internet car la télévision leur offre aujourd’hui une diversité de programmes forte. »

Thierry Cammas : « Quand il y a une hyperprofusion de contenus, on est rassuré par des choses sûres : des hits, des marques programme, des marques média identitaires auprès desquels on va aller se réfugier, s’abriter car on est sûr que c’est un élément de valeur, un élément connu.

Paradoxalement, il n’y a jamais eu autant de contenus et autant de difficultés pour le public à trouver le bon contenu au bon moment. Il ne s’agit pas de trouver le contenu qui m’intéresse mais le meilleur parmi tous ceux susceptibles de m’intéresser. La force qualitative d’une grille de programmes et de la marque média qui y est attachée est un élément discriminant et différenciant. »

Réglementations et secteurs de publicités interdits.

(Certains secteurs comme les produits culturels dont le cinéma sont interdits de publicité à la télévision mais pas à la radio ou en presse écrite. Les marques de grande distribution peuvent depuis quelques années faire de la publicité à la télévision mais de façon limitée. Elles ne peuvent toujours pas faire de publicité sur leurs promotions, ce qu’elles peuvent encore une fois faire à la radio et à la presse écrite)

Nicolas de Tavernost : « Quelques mesures simples qu’il serait bon de développer : Qu’on puisse vraiment faire de la publicité et de la promotion dans les écrans publicitaires et de parrainage. Il faut qu’on puisse mettre les attributs de marques dans les parrainages, que nous puissions mettre les promotions pour la grande distribution et ouvrir certains secteurs à la télévision.

La radio a moins de 20% d’annonceurs en commun avec la Télévision. Ce n’est pas un média frontalement en opposition avec la télévision. »

Nonce Paolini : « La France a créé une ligne Maginot qu’était la réglementation de la publicité. Tout cela a bien fonctionné tant qu’il n’y avait pas les réseaux sociaux, le web et la créativité de tous les acteurs du digital à l’étranger qui l’ont faite sauter.

On risque d’être tous emportés si les pouvoirs publics n’ont pas une attitude volontariste pour faire évoluer cette réglementation.
Je rappelle que nous sommes le seul pays à avoir des secteurs interdits à la télévision.

La presse quotidienne régionale et la radio considèrent que si ces secteurs étaient ouverts à la télévision, cela leur créerait un problème économique majeur. Nous ne le croyons pas et nous pensons au contraire que nous pouvons être complémentaires pour ces annonceurs. »

Bertrand Méheut : « Nous sommes dans un environnement de 25 chaînes avec une réglementation faite pour 4 ou 6 chaînes gratuites. Si les pouvoirs publics ont ouvert à plus de chaînes, il faut ouvrir le marché à plus de publicité. »

Alain Weill (Patron TV et Radio) : « La distribution spécialisée automobile a libre accès à la télévision et cela n’a pas nui au secteur de la radio même au contraire car certaines opérations cross-media fonctionnent très bien.

Si demain le secteur de la distribution a accès à la télévision sans limite je ne crois pas qu’il y aura une déstabilisation durable pour les autres médias. En France les dépenses publicitaires sont les plus faibles par habitant. La réglementation l’explique peut-être. »

Publicité contre actions ?

Nicolas de Tavernost : « Lorsque vous regardez le marché allemand, il y a de plus en plus d’opérations de publicité contre capital. Les sociétés qui se créent rémunèrent le diffuseur en actions.

Nous commençons à le proposer en France. Il est possible de prendre une partie du capital de sociétés que nous valorisons en apport média. Les promoteurs qui nous donnent des actions croient en la télévision comme un outil formidable de croissance. »

Vous avez créé une petite société que vous aimeriez développer via la pub à TV mais n’avez pas le budget pour acheter de l’espace? Vous savez désormais ce qu’il vous reste à faire : céder une partie de votre capital au groupe M6!

Pour revoir la totalité de l’Université d’été du SNPTV et les interventions de ces patrons de chaînes :

Pour ne regarder que ce débat, cliquez sur le chapitre 3.

Cliquez ensuite sur l’icône à droite du niveau sonore pour faire apparaître en gros plan la partie live.


Media(s) un autre regard est désormais en sommeil. Les explications dans cet article Making of(f)!

Vous pouvez cependant continuer à suivre les commentaires sur l’actu TV sur le fil Twitter et sur mon compte personnel : @Emmanuelmatt

(Cliquez sur les photos pour les agrandir)






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