CSA - Législation

11 juillet 2013

Sport, JT et caisses à savon… De la publicité clandestine à la TV. Les réponses du CSA

Séquence conférence de presse dans un sujet sur Eric Abidal (I>TELE)

La législation sur la publicité à la télévision aurait-elle changé dernièrement? On peut se poser la question alors que samedi W9 diffuse une émission titrée « La Course Red Bull caisses à savon 2013 » Alors que la présence des marques est très réglementée à TV, une marque dans le titre d’une émission? Surprenant! Sport, Info, divertissements et publicités clandestines : Une règle rigide mais beaucoup d’exceptions, enfin de « tolérances ».

Media(s) un autre regard a posé la question à Christine Kelly, Membre du CSA et Présidente de la commission Publicité et protection des consommateurs ainsi que Présidente de la mission Sport.

Que serait le sport sans la publicité mais élargissons la question de la publicité clandestine à d’autres types de programmes en prenant quelques exemples vus à la TV récemment :

– L’intervention de Gérard Holtz au 13h de France 2 dimanche 30 juin pour évoquer l’incident avec le bus sur la ligne d’arrivée du Tour de France. Cet échange avec Laurent Delahousse se termine par une « dernière question », l’air de rien, de ce dernier : Une dernière question à propos de ce bus, cette histoire aurait pu apparaître dans votre livre ? Et apparaît à l’écran, l’air de rien (!) une double fenêtre avec la couverture du livre de Gérard Holtz sorti pour le Tour de France. Cette séquence promo dure 46 secondes. (Oui sur Twitter j’avais viré marseillais en parlant de 2 minutes!)

– A propos du Tour de France, les premiers jours ont été riches en citations des Equipes (et donc de marques) par Thierry Adam. Tous les coureurs avaient été anoblis : X de FDJ.fr, Y de Sky et j’en passe. Il y avait surdose lors du premier week-end. La citation des équipes semble être devenue moins pesante depuis. Thierry Adam avait-il les premiers jours une ambition pédagogique, présenter et situer les coureurs par équipe en ce début du Tour de France? Mais, au fait, on voit beaucoup de logos de marques dans le Tour de France à la télé alors que la présence des marques est très réglementée. Une situation que l’on retrouve dans d’autres retransmissions sportives : Football, athlétisme, Tennis avec Roland Garros…

– Des murs d’interviews ou de conférences de presse parsemés de logos et devant lesquels les journalistes et sportifs doivent obligatoirement se placer pour des interviews. C’est le cas bien sûr dans le foot mais aussi en fin d’étape sur le Tour de France.

Les marques débordent d’imagination puisque désormais on voit même apparaître en conférence de presse, devant le torse voire le visage des sportifs des écrans plats où tournent des logos d’annonceurs. Ces séquences sont alors diffusées dans les JT.

Le Mur d'interviews du Tour de France / L'interview promo de Gérard Holtz au 13h de France 2 / David Beckham en interview chez H & M pour 50 min Inside (TF1)

Le Mur d’interviews du Tour de France / L’interview promo de Gérard Holtz au 13h de France 2 / David Beckham en interview chez H & M pour 50 min Inside (TF1)

– A propos des JT, même si les directions de l’informations des chaîne s’en défendent, la présence des marques semble progresser. Comment considérer la présence de chaînes d’informations en continue ou de JT en direct d’un magasin pour le lancement d’un nouveau téléphone ou des soldes? Que dire de la présentation de Ouigo dans un JT de France 2 façon publi-reportage comme le faisait remarquer Coup de Com. N’y a-t-il plus aucune limite?

Les JT apportent de la crédibilité aux marques. La présence d’un logo, d’une marque dans un sujet a beaucoup de valeur. Par ailleurs les marques sont omniprésentes dans la vie quotidienne. Difficile de parler de notre quotidien et d’en faire un monde sans marque. Mais jusqu’où ne pas aller trop loin?

– La promotion. Elle est présente depuis des années à la télévision : Littérature, cinéma, spectacle, musique. On en voit dans les talks shows et dans les JT. Mais quelle limite entre la présence promotionnelle et la publicité? La promotion empêche-t-elle à un journaliste de poser des questions pas toujours agréables et sympathiques mais justifiées à son invité. On aurait souvent envie de poser la question à Laurent Delahousse dont on ne peut pas dire que ses interviews déstabilisent ses invités. Il sait recevoir.

Nous pourrions aussi citer l’édition spéciale du 20h de France 2 de fin de Jeux Olympiques de Londres avec Marie Drucker en direct d’un magasin Adidas de France 2. Il était d’ailleurs amusant de voir le décor évoluer après chaque sujet au début du journal, des techniciens tentant de cacher au mieux les logos Adidas avec des kakemono France TV Sport! Plus difficile de cacher les logos à l’extérieur où intervenait Florent Gautreau.

Les chaînes n’ont plus qu’à s’incliner devant les exigences des sponsors? Que peut faire et doit faire le CSA?

Que penser aussi de la présence de pneus Pirelli dans le décor de Formula One en clair sur Canal +?

Formula one sur Canal +

Formula one sur Canal +

Mais que fait alors le CSA?

Pourquoi réagit-il parfois seulement et toujours après la diffusion de ces séquences et programmes, quand le mal est fait diront certains? Le CSA explique ne pouvoir agir voire sanctionner avant la diffusion d’un programme. Même si comme pour l’émission de W9, des questions se posent sur la légitimité de la présence de Red Bull dans le titre, le CSA attend de voir le programme pour constater si le nom n’a pas été changé, quelle aura été la présence des logos et de la marque dans le programme…

Cette situation limite probablement de fait l’efficacité du CSA sur les chaînes. Ce qui est fait est fait!

La publicité à la télévision : Des règles et des tolérances : 

Voici des explications (commentées) du CSA :

  • Principe de l’interdiction de la publicité clandestine et non des marques :

La publicité clandestine est interdite à la télévision (article 9 du décret n° 92-280 du 27 mars 1992). Pour autant, l’évocation de marques ou de produits n’est pas interdite dans la mesure où elle poursuit une logique d’information. (Pour en savoir plus)

  • Politique d’information culturelle :

Le Conseil, souhaitant favoriser l’information culturelle, admet que des artistes soient invités à venir parler de leur travail ou que des biens culturels soient évoqués.

La présentation de ces biens n’est acceptée que dans le but d’informer les téléspectateurs et non pour faire la promotion de ces œuvres. Cette information doit se faire dans le cadre d’une approche éditoriale et ne doit pas valoriser à l’excès le bien ou le service présenté, sous peine de constituer une publicité clandestine.

Ainsi, le Conseil considère que, pour éviter toute publicité clandestine, deux conditions alternatives doivent être remplies :
– soit l’auteur ou l’artiste est convié à participer à une émission en vue de commenter son travail. Le Conseil estime alors que la dimension culturelle et informative de l’entretien l’emporte sur ses aspects promotionnels ;
– soit la chaîne souhaite présenter un livre ou un film sans la présence de son auteur dans l’émission. Dans ce cas, le Conseil exige une présentation pluraliste et diversifiée.

Commentaires : 

Se pose cependant la question du choix (exhaustif?) des films présentés, des artistes chanteurs, comédiens, réalisateurs invités. En effet, souvent ce sont les films dont la chaîne est co-productrice, des spectacles dont la chaîne est partenaire qui ont la priorité. Par ailleurs dans les JT, avez-vous récemment entendu des critiques négatives de films? 

Cette sorte d’ « échange de bon procédés » fait souvent partie du deal de départ de la co-production ou de la co-distribution d’un film ou d’un spectacle. Cela va bien sûr souvent sans le dire!

En général il n’est pas bien vu de critiquer « la culture » à la TV! Peu présent dans les JT, surtout si l’actualité est dense, les sujets culture sont quasi uniquement valorisant. Les journalistes choisissent avant tout ce qui « mérite » une exposition dans un JT. 

De manière générale on pourrait attendre pendant l’exercice de la promotion des questions moins convenues et élargies à d’autres thèmes que l’actu promo. Parfois même on a le sentiment que tel ou tel réalisateur ou comédien (américain souvent) ne doit pas être dérangé. Les présentateurs de JT acceptent-ils certaines conditions comme de ne pas poser telle ou telle question? Les agents et managers d’artistes fixent quasiment toujours un cadre que la plupart des journalistes respecte. Intégrité totale au risque d’être blacklisté?

Mais que dire, comme me l’ont fait remarquer des lecteurs, de la séquence de promotion du Marsupilami dans le 20h de Claire Chazal sur TF1 le 1er avril 2012, une séquence de plus de 4 minutes produite, enregistrée plusieurs semaines à l’avance pour y intégrer des trucages (Pour revoir la séquence et en savoir-plus sur le making-of). 

Qu’en penser quand on sait que TF1 Films Production en est le co-producteur? Ne s’agit-il toujours pas de publicité clandestine?

On pourrait aussi citer les exemples de la promotion de produits dérivés autour de Norbert et Jean au JT de M6 et j’en passe.

Par contre le CSA confirme que la promotion par un animateur ou un chroniqueur dans son émission d’une autre de ses actualités reste interdite et souvent sanctionnée. Cela continue pourtant à se faire mais les animateurs accompagnent alors souvent cette promo de « on va se faire engueuler par le CSA… » qu’il faut traduire par « Ok on l’a fait mais, allez soyez sympa! »

La situation peut aussi concerner une promo entre animateurs de la même chaîne. Ainsi, d’après mes informations le CSA aurait décidé de sa propre initiative d’étudier l’interview « confraternelle » de Laurent Ruquier par Laurent Delahousse dimanche 7 juillet dernier au 20h de France 2. 

Qu’en est-il de la présence des marques dans le sport? Les mots sont importants : La publicité est interdite mais la présence des logos et noms des marques est tolérée sous certaines réserves, les voici : 

  • Droit à l’information sportive et marques dans le sport :

La présence des marques dans les émissions sportives

Les marques sont omniprésentes dans le sport et donc dans les retransmissions d’épreuves sportives. Le Conseil tolère cette présence publicitaire souvent massive car celle-ci s’impose aux diffuseurs. Sont ainsi admises les citations et visualisations de marques associées à des équipes (cyclisme) ou, par exemple, de bateaux (courses nautiques).

Cette tolérance s’inscrit dans la volonté du Conseil de faire primer le droit à l’information des téléspectateurs (droit d’accéder à la diffusion de manifestations sportives) sur l’interdiction de la publicité clandestine. Cette tolérance a ses limites : le Conseil est intervenu lorsque des gros plans sur une marque avaient été effectués sans aucune justification (ex. : lettre à France Télévisions à la suite de gros plans effectués pendant quelques secondes sur une balle Penn lors de la finale des Masters Series de Paris le 4 novembre 2001 sur France 3).

De plus, cette tolérance ne vaut que lors de la retransmission d’une compétition sportive.

Commentaires : 

Dit autrement, les marques sont présentes partout dans le sport, il est devenu impossible d’interdire leur présence à l’antenne pendant les retransmissions sportives. Le CSA est mis devant le fait accompli. Pas d’autre choix que de l’accepter ou de voir la plupart des sports ne plus être diffusés sur les chaînes de télévision soumises à réglementation en France. 

On pourrait cependant noter qu’il est techniquement possible de remplacer en temps réel des pubs par d’autres. Ainsi (je n’ai  pas retrouvé d’exemple de cette technologie), la publicité dans un stade ou un tournoi peut être différente d’un pays à un autre. Puisque la technologie le permet, on pourrait alors imaginer son utilisation pour cacher la publicité présente dans les stades. 

Mais c’est illusoire car le financement du sport est très fortement basé sur la publicité et les droits sportifs TV sachant que la diffusion TV permet de vendre bien plus cher les emplacements des marques dans les stades. Ce sont avant tout leur apparition devant un public de téléspectateurs très nombreux qui leur donne de la valeur. 

Autre argument avancé par les fédérations sportives et entendues par le CSA : Sans revenus publicitaires rendus possibles par l’apparition des logos et marques à la TV, les droits TV seraient encore plus élevés, pour compenser. Cela revient de mon point de vue à considérer comme acquise l’inflation des salaires et des niveaux de vie des sportifs de haut niveau et des dirigeants de certaines fédérations et clubs. On pourrait peut-être aussi en parler. 

Et les interviews devant des murs publicitaires imposées aux sportifs?

Le CSA explique qu’elles sont tolérées quelques minutes avant et quelques minutes après l’événement sportif. 

C’est effectivement une réalité pour la captation en direct d’un événement sportif mais que dire des reprises et apparitions des logos ensuite dans les sujets des JT, chaînes d’informations et magazines sportifs? 

Que dire par ailleurs des reprises des conférences de presse distantes des compétitions. Elles sont réalisées devant un mur de logos et désormais, c’est assez récent, les joueurs et entraîneurs ont aussi parfois devant eux, les cachant presque, des logos sur les micros et mieux encore des écrans type tablette dans lesquelles alternent en permanence des logos de marques. Le CSA va-t-il réagir pour éviter que cela ne se généralise?

Séquence conférence de presse dans un sujet sur Eric Abidal (I>TELE)

Séquence conférence de presse dans un sujet sur Eric Abidal (I>TELE)

(Même en tenant compte du bandeau du bas de l’image (non présent sur internet), je crois qu’on aura tous vu le logo Nike au centre!)

Enfin concernant le gros plan sur une balle de tennis sur France 3 en 2001 dont parle le CSA on aurait aimé avoir son avis sur ce format court diffusé de temps à autre sur France Télévisions et Eurosport pendant Roland Garros depuis plusieurs années. (Je ne sais pas si cela a encore été le cas en 2013). Regardez cette vidéo et devinez quelle est la marque de la voiture et donc du sponsor?

La publicité clandestine dans le sport est aussi une réalité quand les sportifs tentent de mettre en avant leurs propres sponsors. 

Le petit journal a récemment montré comment Jo Wilfried Tsonga se grattait  régulièrement le menton et la tête à chaque interview. Apparaissait ainsi à l’image une montre de luxe, d’une même marque mais de différents modèles. Une montre qu’il n’avait pas au poignet quelques minutes plus tôt lors du match. (La vidéo du Petit journal).

Il est vrai qu’il y a les sponsors officiels d’un tournoi, d’une fédération mais aussi les sponsors personnels, ceux qui contractent directement avec tel ou tel sportif et qui ne peuvent obtenir de visibilité qu’en dehors de la compétition. Les sportifs sont alors prêts à tout pour donner de la visibilité à ces sponsors lors de leurs passages TV. Encore faut-il que le cadreur (ou le rédacteur en chef en régie) soit d’accord.

Cette vidéo un peu ancienne de Marie-José Perec sautillant à l’antenne reste un excellent exemple : Le cadreur ne fait-il pas sa part du boulot? Vraiment?



Il existe enfin encore une autre tolérance réservée au sport : Le nom d’une marque associée au titre d’une compétition peut apparaître dans le nom d’une émission : Trophée Lancôme, Meeting Areva… On parle de Partenariat-Titre.

L’utilisation du nom d’une marque dans le titre d’une émission sportive (partenariat-titre)

Le Conseil considère que la retransmission d’une manifestation sportive dont la dénomination intègre le nom d’un annonceur (partenariat-titre) ne suffit pas à la faire relever de publicité clandestine (ex. : Open GDF Suez (tennis féminin), Top 14 Orange (rugby)).

Il en serait différemment si, par l’ampleur, les références verbales ou visuelles à l’annonceur répondaient plus à une volonté de promotion qu’à une logique d’information. Il appartient en conséquence aux chaînes de veiller à ce qu’il soit fait un usage modéré de ces références sur leur antenne, et au Conseil d’apprécier cas par cas cet usage.

Il est ainsi intervenu à plusieurs reprises :

Quelques exemples :
– En 2002 , inquiétude du Conseil face au risque de dérives publicitaires que pourrait comporter l’évocation régulière à la télévision des épreuves « Ligue 1 Orange » et « Ligue 2 Orange », notamment au regard de l’envergure du championnat de France de football. Le Conseil avait admis la présence du logo Orange mais seulement au cours des différents génériques de l’émission, et lors de l’annonce des résultats et du classement des équipes, en précisant que le nom de la marque devait être évoqué ponctuellement lors des commentaires ;
– En 2009 , pour la « Davis Cup by BNP Paribas » sur France 3 : multiples diffusions d’un générique comportant un logo « Davis Cup by BNP Paribas » :
– En 2011, pour les « BNP Paribas Masters » sur Canal Plus Sport : multiples visualisations du logo BNP Paribas Masters lors de la retransmission d’un match de tennis.

Commentaires : 

Alors la Course Red Bull Caisses à savon que W9 va diffuser est-elle une émission sportive qui pourrait bénéficier d’un « partenariat-titre »? 

Veuillez excuser mon manque de culture mais je ne connais pas la fédération de Courses en voitures improbables et ne suis pas au courant d’une éventuelle candidature de ce sport aux Jeux Olympiques! 

Lors de mes entretiens ces dernières heures avec le CSA celui-ci ne considérait pas cette course comme un sport. Les règles du partenariat-titre ne pourraient donc pas s’appliquer.

Le CSA a d’ailleurs refusé cette année la présence de Facebook dans le titre d’une émission de NRJ.

Interrogé par Media(s) un autre regard W9 explique tout d’abord que l’événement est pré-existant à sa diffusion TV. Autrement dit ce n’est pas la chaîne qui a créé le nom de la course. En même temps, il aurait été stupide de la part de Red Bull qui a inventé cette course uniquement à des fins marketing de ne pas y loger le nom de sa marque!

De plus W9 fait remarquer que Direct 8 et NRJ12 ont déjà diffusé un programme identique utilisant la marque Red Bull dans le titre. Je n’ai pas retrouvé d’éléments concernant le programme de Direct 8 mais effectivement, j’ai trouvé cette bande annonce pour un programme de NRJ12. « Red Bull Flugtag » (La journée des machines volantes de Red Bull)

A écouter W9, des précédents auraient déjà existé ce qui justifierait qu’elle intègre à son tour le nom de la boisson dans le titre de son programme.  Il n’est cependant en aucun cas sûr que la diffusion de ces précédents programmes puisse traduire un accord de fait du CSA. L’organisme de régulation avait-il vu ces programmes et pris des décisions? 

Pas vu pas pris? Qu’en sera-t-il de la course diffusée par W9? 

Mise à jour du 15/01/14 : Le CSA intervient auprès de W9 et note que la manifestation ne peut être considérée comme un sport : Le communiqué du CSA

Publicité à la TV : Un CSA confronté aux pressions financières de très nombreux acteurs (lobbys) : 

Les chaînes de télévision ne cessent de le répéter : elles sont touchées par la crise : crise de la publicité même si la situation semble s’améliorer et partage du gâteau publicitaire avec toujours plus de chaînes. Elles plaident donc régulièrement pour de nouvelles sources de revenus : Ouverture de la publicité TV à certains secteurs interdits et développement du placement produit.

L’industrie de la culture et en particulier du cinéma refuse à ce que l’on touche à la promo des films à la télévision et à la tolérance accordée à Canal +, TF1 et France Télévisions, sources importantes de financement du cinéma français. Les représentants du lobby du cinéma ne relâchent pas leurs pressions sur le CSA pour maintenir cette tolérance.

Les fédérations sportives, les organisateurs de compétitions internationales sont des lobbys ultra puissants. Rappelons que le CIO et la FIFA imposent certaines règles supérieures au droit du pays organisateur le temps des JO ou d’une coupe du monde de football. Pas question donc de toucher à leurs intérêts financiers liés à la présence publicitaire de marques.

Christine Kelly fait par ailleurs remarquer une réalité : D’après les courriers et mails reçus, la présence de marques et de logos lors de compétitions sportives ne semble pas gêner les téléspectateurs. Le nombre de courrier ou mails est quasi nul et bien plus faible que sur d’autres sujets comme sur la présence de publicité clandestine dans les autres programmes de flux.

Où en est-on d’ailleurs du placement produit?

Qu’en est-il de l’évolution du placement produit? 

Dans un article, Media(s) un autre regard vous expliquait le cadre précis du placement produit autorisée dans les clips et fictions.

Le CSA, Christine Kelly en tête, consulte encore actuellement sur le sujet et réfléchit à une éventuelle extension aux programmes de flux.

En effet, les producteurs de flux, notamment de programmes de déco, de cuisine sont très demandeurs de placement produit dans leurs programmes, une source de financement complémentaire pour eux.

Certains d’entre-vous se souviennent peut-être d’ailleurs de la dernière saison de Top Chef sur M6 dont une partie du programme a été tournée dans un supermarché partenaire du programme. Cela n’a pas manqué d’attirer le regard du CSA mais d’après mes informations le service juridique de M6, très compétent – je le sais, j’ai travaillé avec – a su trouver toutes les astuces et travailler les textes avec finesse. Cette opération de partenariat a été jugée inattaquable pour publicité clandestine par le CSA.

Les chaînes sont aussi demandeur d’une extension du placement produit et, face aux interrogations et réticences du CSA, auraient rappelé leur sens de la responsabilité. Ils auraient aussi exprimé un doute quand au gêne pour les téléspectateurs.

Il semble cependant que si les producteurs et diffuseurs ne proposent pas d’évolution graduée, progressive et réfléchie, le cadre du placement produit pourrait ne pas évoluer prochainement car le CSA semble dans son ensemble y être opposé.

L’idée de tests pourrait aussi être étudiée mais il faut trouver le cadre juridique pour le réaliser. Il serait compliqué de l’accepter provisoirement sur certaines chaînes et pas sur d’autres. Une solution pourrait être de le tester sur des chaînes locales.

Vous seriez gênés par du placement Vous êtes incommodés par certaines formes de publicité, par certains événements dans les programmes, n’hésitez pas à écrire au CSA sur ce formulaire, à signaler ce qui vous gêne ou vous surprend à la télévision. Vous pouvez même contacter Christine Kelly sur son compte Twitter. Le CSA suit ce qui se dit aussi sur ce réseau social.

Vous vous sentez gênés à l’idée de vous lancer dans cette démarche? Vous le serez probablement moins quand vous saurez que les chaînes de télévision contactent régulièrement, certaines très souvent, le CSA pour leur signaler tout ce qui chez les concurrents pourraient d’après eux nécessiter une intervention du CSA!

Enfin, je vous invite à observer le comportement de chaque chaîne. Vous constaterez en effet que certaines comme TF1 et M6 sont très attentives à ne pas voir de marques ou logos dans leurs programmes quand cela est interdit. Pour faire plaisir au CSA? Il semble plus juste de dire que ces chaînes tiennent à ce que la publicité des marques reste limitée aux pages pubs et au sponsoring. La présence gratuite de marques ailleurs sur leur antenne risquerait de diminuer la valeur marchande des espaces pub légaux.

A lire aussi :
Pour tout savoir sur le placement produit
Interview de Laetitia Krupa et son Coup de Com
Le son régulé à la télévision : Interview de Christine Kelly
Le bilan des campagnes électorales de 2012 par Christine Kelly, interview


Media(s) un autre regard est désormais en sommeil. Les explications dans cet article Making of(f)!

Vous pouvez cependant continuer à suivre les commentaires sur l’actu TV sur le fil Twitter et sur mon compte personnel : @Emmanuelmatt

(Cliquez sur les photos pour les agrandir)






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